Omul care aduce ploaia (5)

Jeffrey Fox

21. Învaţă secretul dozării vânzării

Vânzarea este un parcurs cronometrat. Destinaţia vânzătorului este de obicei o cotă, un obiectiv, un venit necesar. Durata parcursului poate fi adesea un an fiscal, un termen limită pentru a aduce venituri (de exemplu: data plătii lunare a salariilor) sau durata ciclului de vânzare a unui produs.

Acest parcurs planificat în timp este ca o călătorie cu automobilul. Lungimea excursiei automobilistice se exprimă în numărul de kilometri dintre punctul de plecare şi cel de sosire. Excursia de vânzare se măsoară în venitul în dolari generat de la începutul perioadei de vânzare şi până la sfârşit.

Rezervorul de benzină este numărul de convorbiri telefonice de vânzare pe care le poate da vânzătorul. Numărul de kilometri la litrul de benzină este, pentru vânzător, rata de telefoane per afacere încheiată. Dacă maşina are 20 de litri de benzină şi rata de 15 km/litru, atunci maşina poate merge 300 kilometri. Dacă vânză­torul poate da 300 de telefoane de vânzare pe an (nu­mărul de zile de vânzare înmulţit cu numărul de telefoane pe zi) şi are o raţie de telefoane/afacere de 20:1* (adică dă 20 de telefoane pentru fiecare vânzare), atunci poate face l5 vânzări. Dacă vânzătorul din acest exem­plu nu poate creşte numărul total de telefoane sau să-şi îmbunătăţească rata de succes a telefoanelor, atunci potenţialul de vânzare este de 15 afaceri şi nu 16.

Omul care aduce ploaia înţelege această realitate matematică. În consecinţă, cel care aduce ploaia pla­nifică până la 20 de telefoane pe client ţintă şi nu sună mai mult de 15 clienţi.

Omul care aduce ploaia pescuieşte acolo unde sunt peştii mari. Aceasta înseamnă că el îi sună pe clienţii care au un potenţial de vânzare suficient de mare şi împreună cu care, dacă se încheie afacerea, se generează veniturile planificate.

Mai puţin de 5% din forţa de vânzare (şi din com­paniile care vând) înţeleg acest concept din punct de vedere intelectual, ştiu cum să calculeze, cum să stabi­lească priorităţile afacerilor probabile sau au disciplina omului care aduce ploaia. 95% din vânzători se vor dilua sunând prea mulţi clienţi şi nealocând suficiente telefoane de afaceri pentru fiecare vânzare. De fapt, ei vor termina benzina înainte să-şi atingă ţinta.. Numărul de convorbiri de vânzare disponibile este rezervorul tău de benzină, capitalul tău de vânzare. Dacă un constructor de case are nevoie de un împrumut de 140.000 de dolari pentru a termina o casă şi banca sa îi împrumută 130.000 de dolari, ce ar trebui să facă el: să nu facă acoperişul? E mai bine să împrumute 141.000 de dolari decât 139.000. Acelaşi lucru se întâmplă şi în vânzări. Dacă e nevoie de 10 telefoane pentru a încheia o afacere, nu planifica doar opt. Dacă trebuie 10 telefoane pentru a vinde, atunci mai bine nu dai nici unul decât să dai 9 din ele.

În domeniul artistic şi al tablourilor, odată era nevoie de 14 telefoane pentru a convinge un colecţionar să investească într-o piesă de muzeu. De aceea, raportul telefoane/vânzare era de 14 la 1. Dacă vânzătorul de opere de artă ar fi dat 130 de telefoane la l O colecţionari, la o raţie de 13 la l, atunci nu ar fi vândut nimic. Dacă dacă ar fi sunat de 14 ori 9 clienţi, ar fi realizat 9 vânzări.

Tu trebuie să determini câte telefoane dai - sau câţi litri de benzină ai în rezervor. Trebuie să maximizezi numărul de kilometri la litru, respectiv rata telefoane/ vânzări.

Munceşte la aceste calcule şi ele vor lucra pentru tine.

Oamenii care aduc ploaia nu planifică o excursie de 100 de kilometri cu benzină care le ajunge doar pentru 70 de kilometri.


Nota
Pentru a calcula raportul telefoane/afacere, analizează calendarul ultimului an (sau ultimilor câţiva ani) şi calculează numărul actual al telefoanelor de vânzare, împarte acest număr la numărul de vânzări noi. 

22. Atenţie la mitul managementului timpului şi teritoriului

Există cărţi referitoare la modul în care vânzătorii ?

Îşi pot optimiza managementul timpului şi al teritoriului. Zilnic se ţin cursuri care arată cum poate un vânzător ajunge dintr-un punct în altul în cel mai mic interval de timp. Avem şi oratori care cutreieră ţara conferenţiind despre modul în care un vânzător poate acoperi cel mai bine toţi clienţii din teritoriu.

Îmbunătăţirea managementului timpului şi teri­toriului (T&T) este un exemplu de cum să faci bine ceva greşit. Managementul timpului şi teritoriului este un concept arhaic, relevant pentru vânzătorii din-uşă-în-uşă şi pentru vânzătorii de traseu. Astăzi el este util ca instrument al productivităţii şi este excelent folosit de companii cum ar fi UPS şi FedEx*.

Managementul timpului şi teritoriului induce în eroare vânzătorii. Noţiunea îi face pe vânzători şi pe managerii de vânzări să creadă că este cumva greşit să nu vizitezi fiecare client potenţial valoros din teritoriu. Ea îi trimite pe prea mulţi vânzători către prea mulţi clienţi, ceea ce conduce la un număr prea mic de clienţi care primesc numărul optim de vizite pentru a încheia un contract.
Aderenta la metodele exacte T&T este o scuză social ?

Acceptabilă pentru nerealizarea cotei. Intervievări forţa de vânzare şi veri auzi inevitabil plângerea „Teritoriul meu este prea mare".

Cum poate fi o problemă că teritoriul e „prea mare"? O problemă reală este dacă un teritoriu, măsurat din punct de vedere al potenţialului, este prea mic!

Nimeni nu este concediat dacă aduce afaceri... indi­ferent de câte vizite face. Dar o mulţime de persoane sunt concediate dacă nu aduc bani, în ciuda hărniciei lor şi vizitării fiecărui client aşa cum cere datoria.

Oamenii care aduc ploaia îşi concentrează vizitele pe clienţii cu cel mai mare potenţial. A face 100% din vizite la un singur client care te ajută să îţi îndeplineşti planul este un management T&T perfect.


Nota
* UPS (United Parcel Service of America) şi FedEx (Federal Express Co.) oferă servicii de mesagerie rapidă (n.trad.).

23. Întotdeauna gustă vinul înainte de degustarea lui 

Aceasta este o lecţie de planificare în vederea pre­venirii eşecului. O degustare de vinuri este un eveniment de marketing pe care producătorii îl folosesc pentru a vinde vinuri. Acolo, oamenii care pot influenţa vânzarea vinurilor (vânzători de vinuri, scriitori din domeniul vinului şi proprietari de restaurante) încearcă produsul. Adesea, vinul respectiv este nou sau este reprezentativ pentru producţia viticolă a unui an, care tocmai e lansată pe piaţă, sau aparţine primului lot dintr-o podgorie nouă. Dacă vinul e bun, degustătorii cu influenţă vor fi convinşi să cumpere vinul sau să promoveze producătorul.

Imaginaţi-vă scena: producătorul deschide o sticlă şi toarnă în paharele a zece scriitori de la reviste despre vinuri. Spre groaza tuturor, vinul este amar. În timp ce producătorul se grăbeşte să deschidă o altă sticlă, scriitorii mâzgălesc ceva. A doua sticlă de vin este bună, şi la fel sunt şi următoarele 1000, dar răul s-a produs. Niciodată nu lua de bun ceva ce poţi verifica. Fii atent la detalii. Ridică-ţi mânecile şi murdăreşte-ti mâinile. Dacă proiectul este important, fiecare detaliu este important. Piesele de pe Broadway sunt repetate integral. Piloţii experimentaţi întotdeauna execută o verificare completă înainte de zbor. Testează întot­deauna aparatul de proiecţie înainte de a face o prezentare. Verifică întotdeauna microfonul înainte de a tine un discurs, înainte să-i arăţi situl tău de comerţ electronic unui investitor, asigură-te că merge. Planifică întotdeauna vizita de vânzare.

Un avocat plin de succes a fost poreclit „Cel care mută mobila" de către personalul judecătoriei. Acest avocat nu lasă nimic din ceea ce poate controla în voia sortii, înainte de fiecare proces, el vizitează sala de judecată şi, în funcţie de strategia sa, mută scaunul clientului său mai departe sau mai aproape de juriu. Pune mesele în lumină sau în umbră. Vorbeşte tare verificând acustica. Spre deosebire de producătorul de vin ghinionist, când „avocatul care mută mobila" îşi prezintă cazul, juriul savurează produsul.

Oamenii care aduc ploaia întotdeauna testează singuri ceea ce vor vinde în public.

24. Îndrăzneşte să fii prost

Cea mai mare critică adusă vânzătorilor de către clienţi este că nu pun suficiente întrebări, întrebările planificate şi repetate sunt săgeţi în tolba vânzătorului, întrebările bune îl fac pe client să vorbească şi să obţină informaţie şi permit vânzătorului să asculte şi să demonstreze interes real faţă de clienţi. Dacă nu ai un diagnostic bun, nici reţeta nu va fi corectă. Când pui prea puţine întrebări eşti candidat la eşec. Ascultă ce spune un detectiv nemaipomenit despre teama cea mai mare pe care o are când conduce investigaţii: „Mi-e frică tot timpul ca nu cumva să nu pun întrebarea importantă care dezleagă misterul". Multe sunt motivele pentru care prea mulţi vânzători pun prea puţine întrebări. Vânzătorii ineficienţi nu pregătesc suficiente întrebări înainte de vizită. Nu scriu întrebările, în mod greşit cred că întrebările deranjează, că sunt impertinente. Vânzătorii ineficienţi presupun că ştiu deja răspunsurile. De fapt, unii chiar ştiu răspun­surile, dar acest fapt este irelevant. Iar alţi vânzători se tem că, dacă pun întrebări, prestigiul lor o să scadă şi o să pară mai puţin experţi.

Toate aceste motive sunt înşelătoare şi de neacceptat. Clienţii iubesc întrebările. Clienţilor le place să vorbească. Ei se simt mai în siguranţă dacă vânzătorul le pune întrebări, îi ascultă şi îşi ia notiţe.
Pentru clientul preocupat de o nevoie nu există întrebare stupidă. Aşa că îndrăzneşte să fii prost. Nu presupune nimic. Chiar dacă ai intuit perfect problema, pune întrebări pentru ca şi clientul să vadă că ai înţeles-o.

În fiecare an, vânzătorul declarat cel mai bun al unei companii care vinde adezivi este un angajat poreclit Columbo (după numele personajului de televiziune). Acest om care aduce ploaia are două diplome în inginerie şi studii postuniversitare în inginerie mecanică. Ştie cum sunt făcute maşinile. Poate desface şi reface orice obiect. Ştie totul despre arcuri, dispozitive de fixare, izolării, valve, schite de execuţie, mecanisme.

În ciuda anilor de experienţă şi a abilităţii de a rezolva imediat problemele, el pune întrebări pe care colegii săi le consideră stupide:

• „Cum se face această piesă?"

• „De ce se face în acest fel?"

• „Cum se asamblează?"

• „De ce e pus şurubul acesta acolo?"

• „Cât vă costă şuruburile?"

• „Dacă aţi putea înlocui un şurub la fiecare maşină prin ceva mai puţin costisitor, aţi economisi bani, corect?"

• „Vă interesează să fixaţi ansamblul la fel de bine cum este fixat acum, dar la un cost mai mic?"

Şi aşa mai departe până la încheierea afacerii.

Acest om care aduce ploaia pune suficient de multe întrebări „idioate" pentru a fi cel mai bine plătit vânzător din companie.

25. Întotdeauna realizează o analiză a rentabilităţii investiţiei

Analiza rentabilităţii investiţiei este un instrument de vânzare puternic, construit pentru a atrage noi clienţi şi noi aplicaţii. Cu ajutorul analizei investiţiei se cal­culează beneficiile economice pe care clientul le va avea folosind soluţia.

Dacă ai două oportunităţi de investirii cu risc egal, una cu o rată a profitului de 5% şi cealaltă cu 10%, în care din ele ai investi?

Conceptul rentabilităţii investiţiei este simplu şi stă la baza aproape tuturor deciziilor de cumpărare. Cel care aduce ploaia de bani ştie aceasta şi foloseşte arit­metica pentru a demonstra clientului cum o investiţie de 2.000 de dolari într-un strung conduce la economii de 1.200 de dolari pe an prin reducerea deşeurilor. Reducerea deşeurilor este beneficiul, iar valoarea monetară a beneficiului sunt cei 1.200 de dolari, în aceste condiţii, clientul obţine o rată a veniturilor aduse de investiţie de 60% pe an.

Cu cât este mai mare rentabilitatea investiţiei, cu atât este mai atras clientul să cumpere, adică să inves­tească. O analiză a rentabilităţii investiţiei, corect calculată, arată clientului care este costul zilnic al neaplicării soluţiei. In exemplul cu strungul, clientul obţine 1.200 de dolari ca economii, ceea ce înseamnă că pierde 100 de dolari pe lună dacă nu cumpără strungul.

Dacă-i arăţi clientului care este costul pe lună, pe săptă­mână, pe zi al neaplicării soluţiei, scurtezi ciclul de vânzare.

Analiza rentabilităţii investiţiei îl ajută pe client să „vândă" soluţia ta în interiorul organizaţiei din care face parte. De obicei, sunt opt până la doisprezece decidenţi ascunşi care trebuie să-şi dea acordul. Fie că obiectul vânzării este o centrifugă farmaceutică de 500.000 de dolari, fie un şurub de otel inoxidabil de 5 cenţi, clientul tău va trebui să justifice decizia de a folosi produsele tale. El va folosi analiza rentabilităţii investiţiei pentru a-i convinge pe colegi.

Omul care aduce ploaia foloseşte analiza rentabilităţii investiţiei pentru a arăta adevăratul cost (nu preţ) al produsului. Vânzătorul excelent nu vinde produsul, ci ceea ce clientul va obţine de pe urma produsului. Astfel, el nu vinde perforatoare, ci găuri ... găuri a căror perforare este mai ieftină cu 2 cenţi.


va urma