Omul care aduce ploaia (11)

Jeffrey Fox

51. Un supliment pentru oamenii care aduc ploaia: Cum să exprimi valoarea în bani

Eşti în magazinul de chimicale şi evaluezi două tipuri de vopsea pentru casă. Marca A costă 10 dolari galonul, iar marca B 18 dolari galonul. Marca A are preţul cel mai mic, dar marca B are mai mult pigment şi de aceea e nevoie cu un strat de vopsea mai puţin decât pentru marca A. Care vopsea are un preţ mai mic?

Pentru a compara adevăratul preţ al fiecărui produs, trebuie să determini costurile totale asociate cu fiecare produs. Acest proces de evaluare înseamnă să exprimi valoarea produsului în bani, adică să determini câţi dolari şi câţi cenţi merită produsul.

În exemplul cu vopsirea casei, clientul sau vânzătorul, sau amândoi, calculează că sunt necesare 10 galoane din marca A, adică 100 de dolari. Vopseaua de marcă B dă aceleaşi rezultate pentru numai 5 galoane, adică 90 de dolari. Costul manoperei pentru marca A este dublu fată de costul manoperei pentru marca B. Marca B reprezintă soluţia cu costul net cel mai mic.

Preţul este unitatea de măsură universală cu care clienţii obişnuiesc să compare produsele. Totuşi, dacă adevăratul scop al clientului este să obţină cel mai mic cost total, atunci concentrarea numai pe preţ este miopie.

Aproape toţi vânzătorii pretind că produsul lor aduce beneficii fiind: „mai rapid", „mai puternic", „mai rezis­tent", „de calitate superioară", „mai durabil", „mai efi­cient". Câteodată, clientul transformă în bani, în mod intuitiv, valoarea acestor atribute şi selectează în mod corect produsul care va avea cel mai mic cost total. Dar şi mai des, vânzătorul, în ciuda faptului că deţine cea mai bună soluţie, e constrâns să ia parte la bătălia preţurilor pentru că nu ştie ce înseamnă „mai rapid" sau nu ştie cum să traducă „mai rapid" în dolari şi cenţi.

Vânzătorii au în mod frecvent dificultăţi în a stabili valoarea precisă a beneficiilor pe care ei le furnizează. Spre exemplu, să presupunem că eşti agent de vânzare pentru o companie care produce garnituri de etanşare. Clientul tău ţintă cumpără garnituri pentru a etanşa componentele unui motor şi plăteşte 92 de cenţi pe bucată. Preţul unei garnituri din oferta ta este l dolar. Din cauza proiectării diferite, garnitura ta este mai rezistentă: se deteriorează de opt ori mai puţin la mia de garnituri decât cea produsă de concurenţii tăi. Fiecare deteriorare conduce la reclamării ale defectelor care sunt acoperite prin certificatul de garanţie şi care impun costuri ale reparaţiilor de 25 de dolari. Care este adevăratul preţ al garniturii tale? Poţi să exprimi în bani adevăratul cost al garniturii?

Iată cum reuşeşte omul care aduce ploaia să transforme în bani valoarea garniturii şi a oricărui alt produs, folosind următorii şase paşi:

1. Determină produsele concurente
Descoperă celelalte opţiuni pe care le va lua în consi­derare clientul. Aceste opţiuni pot include o meto­dologie existentă, un competitor, o soluţie a problemei, internă companiei clientului.
In exemplul nostru: Concurentul este furnizorul vechi care vinde garniturile cu 92 de cenţi.

2. Stabileşte beneficiile aduse de produsul tău
Arată de ce clientul tău trebuie să facă afaceri cu tine. In exemplul nostru: Poate avea o mai mare încredere în garniturile noastre.

3.  Cuantifică beneficiile
Exprimă beneficiile în termeni numerici. In exemplul nostru: încrederea pe care o poate avea în garniturile noastre se traduce pentru client prin de opt ori mai puţine reclamaţii privind defecţiunile prevăzute în certificatul de garanţie la mia de produse vândute.

4.  Transformă beneficiul în bani
Calculează valoarea în dolari a beneficiului.
În exemplul nostru:
Numărul de reclamaţii care nu mai apar X Costul reparaţiei =   Economiile de cost
8 x 25 de dolari   =    200 de dolari

5.  Exprima valoarea in bani a beneficiului pe unitate de produs
Calculează fracţia din beneficiul economic total pe care clientul îl realizează din fiecare unitate pe care o cumpără.
În exemplul nostru:
Economii totale ÷ Număr de unităţi = Economii pe bucată
200 de dolari   ÷ 1000 = 0,20 dolari/ bucată

6. Arată adevăratul cost net al produsului tău
Demonstrează cum beneficiul economic total derivat din fiecare produs exprimă adevăratul cost net (sau preţ adevărat) al produsului tău.
În exemplul nostru:
Preţul tău - Economiile pe bucată = Adevăratul preţ
1 dolar      -      0,20 dolari    =      0,80 dolari

Din cauza economiilor totale pe care le aduce produsul, adevăratul său preţ pe unitate este de numai 80 de cenţi. De fapt, atunci când clientul îţi dă 1 dolar pe fiecare garnitură, îi dai înapoi 20 de cenţi în economii ale costurilor de reparaţii. 80 de cenţi este numărul pe care clientul ar trebui să-1 folosească în comparaţia de preturi cu concurenţa ta.

Exprimarea valorii în bani este avantajul omului care aduce ploaia. Este mai eficace să calculezi şi să spui „Acest aparat de aer condiţionat aduce economii lunare de 14 dolari în costurile cu energia electrică" decât să spui „Acest aparat de aer condiţionat utilizează energia electrică mai eficient."

Cele trei propoziţii cele mai importante din dicţio­narul omului care aduce ploaia sunt: „exprimă valoarea beneficiului în bani", „exprimă valoarea beneficiului în bani" şi „exprimă valoarea beneficiului în bani".

52. Un studiu de caz: Dl K.

Cel mai bun vânzător în industria vinului din Statele Unite a încheiat recent o carieră strălucită ca preşedinte al uneia din companiile producătoare de vinuri supe­rioare. Timp de mai bine de 30 de ani, a vândut întot­deauna vin de milioane de dolari, iar multe din aceste vânzări au fost făcute înainte ca vinul să se impună consumului cum se întâmplă astăzi. Să-1 numim dl K.

Conform d-lui K., cea mai bună vânzare a sa a fost următoarea:
În anii '50, dl K. încerca să vândă produsele unui depozit de vinuri din statul New York unuia din cele mai faimoase şi mai rafinate restaurante din centrul oraşului New York. Acest restaurant legendar era (şi este încă) frecventat de o clientelă cosmopolitană aleasă şi servea numai cele mai bune vinuri europene. Restaurantul era greu accesibil şi aprovizionat după dorinţele patronilor săi.

Dl K. nu a reuşit nici măcar să fixeze o întâlnire cu decidentul. Timp de şase luni proprietarul a refuzat să-1 primească. Dl K. a aflat că proprietarul lua masa regulat la bar, la ora trei. După câteva zile, dl K. a intrat pur şi simplu în restaurant şi s-a apropiat de proprietarul care servea masa. A avut loc următoarea convorbire de afaceri.

D/K:
- Mă scuzaţi că vă întrerup, domnule Proprietar. Numele meu este K. şi scopul meu este să vă arăt motivele pentru care ar trebui să puneţi vinurile ABC pe lista dumneavoastră de vinuri. Pot să continui?

Dl Proprietar:
-  Iau masa acum. 

D/K:
-  Domnule Proprietar, vă întâlniţi cu clienţii în fiecare zi când domniile lor servesc masa. Vă asigur, nu vreau să vă deranjez, dar la fel ca dumneavoastră, datoria mea este să întâlnesc clienţi. Vă voi răpi numai două minute, îmi permiteti...?

Dl Proprietar:
-  Două minute. 

D/K:
- Veţi pune, vă rog, vinurile ABC pe lista dumnea­voastră de vinuri?

Dl Proprietar:
-Nu.

D/K:
-  De ce nu puteţi? 

Dl Proprietar.
- Aceste vinuri au un gust groaznic şi nu îmi plac.

D/K:
- Domnule Proprietar, sunt de acord cu dumneavoastră. Vinurile nu plac tuturor. Dar dacă vă arăt de ce acest lucru nu contează, vă veti gândi la ele?

Dl Proprietar:
- Ascult. 

D/K:
- Mulţumesc. Motivul pentru care ar trebui să daţi o şansă acestor vinuri nu este pentru că nouă nu ne place gustul lor, ci pentru că gustul lor place unui procent de 35-40% din clienţii dumneavoastră regulaţi. Dl Jones şi dl Smith iubesc vinurile ABC. Şi de mai multe ori chelnerii dumneavoastră au fost întrebaţi dacă au aceste vinuri. Este o oportunitate de afaceri care valorează 200 de dolari pe săptămână.
Domnule Proprietar, ar trebui să puneţi vinurile ABC pe lista dumneavoastră de vinuri pentru că aveţi clienţi care le vor comanda şi le vor comanda şi le vor bea. Vi se pare rezonabil? 

Dl Proprietar:
- Mă voi gândi şi voi decide mâine. 

D/K:
-  E corect aşa. Mulţumesc.

A doua zi, dl K. a primit o comandă de 10 lăzi de vinuri ABC. Era mai mult decât o comandă de probă şi de atunci vinurile ABC au fost mereu pe lista de vinuri a restaurantului. La scurt timp, fiecare mare restaurant din New York a pus vinurile domnului K. pe lista lor de vinuri.

Analiza studiului de caz: Lecţii de la Dl K
1.  Dl K. şi-a făcut tema în privinţa planificării vizitei şi a determinat când şi unde va reuşi să găsească clientul.
2.  Dl K. a spus clar şi imediat obiectivul vizitei sale şi a realizat acest lucru sub formă de întrebare.
3.  Dl K. a fost politicos, cerând întotdeauna permi­siunea să continue. A spus „Mulţumesc", „Vă rog", „îmi permiteţi".
4.  Dl K. a încheiat fiecare afirmaţie cu o întrebare, cerând astfel permisiunea proprietarului.
5.  Când clientul a avut o obiecţie („iau masa"), dl K. a răsturnat situaţia. A schimbat locul cu clientul spunând: „vă întâlniţi cu clienţii dumneavoastră în fiecare zi când iau masa". Mesajul domnului K. a fost: „Dacă este în regulă pentru dumneavoastră să întreruperi masa clienţilor dumneavoastră, este în regulă şi pentru mine".
6.  Dl K. a menţionat clar investiţia de timp (două mi­nute) pe care clientul urma să o facă şi a obţinut şi un acord cu privire la acea durată — primul acord important pentru ciclul de vânzare.
7.  În pregătirea vizitei, dl K. s-a informat cu privire la clienţii proprietarului, adică ai restaurantului. Dl K. a adus proprietarului date despre clienţii lui. A da unui client informaţii noi îi permite acestuia să-şi schimbe decizia fără să se facă de râs.
8.  Dl K. a folosit declaraţii credibile ale unei terţe părti: comentariile chelnerilor. Acestea sunt mărturii valoroase pentru că pot fi verificate cu uşurinţă.
9.  Dl. K. a cerut o comandă: „Veţi pune, vă rog, vinu­rile ABC pe lista dumneavoastră de vinuri?" El a făcut ceea ce studiile arată că 90% din vânzători nu fac: dl K. a cerut o comandă.
10. Dl K. a răspuns la obiecţia proprietarului „nu" cu ingenuul „de ce nu puteţi?". Folosirea cuvintelor „de ce nu puteţi" şi nu a cuvintelor „de ce nu le puneţi" sau „de ce nu le-aţi pune" este o subtilă provocare adresată puterii şi autorităţii proprie­tarului. „Nu puteţi" sugerează că altcineva deţine puterea. Acest lucru este de neacceptat pentru mulţi clienţi. Dacă dl K. ar fi întrebat „De ce nu le-aţi pune?", proprietarul ar fi găsit confortabil un număr de motive legitime cum ar fi „Servim numai vinuri franţuzeşti". La întrebarea „De ce nu le puneţi?" proprietarul ar fi putut răspunde „Pivniţa de vinuri e plină". Dar să răspunzi la întrebarea „De ce nu puteţi?" înseamnă să spui că eşti lipsit de putere.
Dl K. s-a gândit la aceste lucruri şi a planificat exact cuvintele replicilor sale cu săptămâni înainte.
11.   Când clientul a avut o obiecţie cu privire la gustul vinurilor, dl K. a fost de acord că era în regulă să nu-i placă vinurile. Dl K. nu a intrat în dezbatere. Fiind de acord, a slăbit puterea retoricii.
12.  Dl K. a folosit o închidere „dacă...atunci" („dacă vă arăt... atunci vă veţi gândi..."). Aceasta este o tehnică bună pentru că astfel clientul simte că greutatea este pe umerii vânzătorului, nu pe ai săi. Dar dacă clientul este de acord cu propunerea şi vânzătorul îşi îndeplineşte partea, atunci clientul se simte obligat.
13. Dl K. foloseşte un motiv puternic pentru a-1 con­vinge pe proprietar să cumpere: 35-40% din clienţii lui ar comanda acest vin. Proprietarul îşi satisface şi clienţii şi primeşte şi valoarea în bani a benefi­ciului, adică 200 de dolari pe săptămână în vânzări suplimentare.
Dl K. a spus „Acordaţi o şansă acestor vinuri" şi a prezentat cumpărarea ca fiind o decizie temporară, cu risc mic şi care poate fi schimbată uşor. 14. Dl K. a întrebat „Vă veţi gândi la ele?" Aceasta este o variantă a întrebării ucigătoare „Le veţi face o probă?"
15.  Dl K. a eliminat frazele prea obişnuite de negociere dintre vânzători şi cumpărători. El a mutat centrul atenţiei de la gusturile clientului la cele ale consu­matorilor şi la cererile adresate chelnerilor din res­taurant. Aceasta se numeşte „triangulare". Clientul, vânzătorul şi a treia entitate sunt vârfurile triun­ghiului. Dl K. şi proprietarul se pot referi la cea de-a treia parte, evitând astfel să contrazică unul pe altul.
16.  Dl K. foloseşte cuvinte prietenoase cum ar fi „a lua în considerare", „a se gândi", „rezonabil", „corect". Aceste cuvinte nu sunt inflamante şi încurajează un discurs matur. Cuvântul „corect" este un cuvânt puternic în vânzări pentru că apelează la spiritul de dreptate al clientului. Prin­cipiul dreptăţii conduce la decizii mai obiective şi mai puţin emoţionale.
17.  Dl K. a primit trei acorduri şi le-a întărit prin recu­noaştere. Primul a fost acordul proprietarului de a-1 asculta două minute.Vânzătorul 1-a valorificat cerând imediat o comandă. La cel de-al doilea angajament („Ascult") dl K. a răspuns „mul­ţumesc". Şi pe cel de-al treilea angajament („Mă voi gândi") 1-a întărit de asemenea spunând „mul­ţumesc". A recunoaşte şi a cimenta angajamentele este o tehnică puternică.
Clientul realizează că a fost de acord cu ceva; iar dacă clientul continuă, acesta este un semnal de cumpărare.
18.  Scopul fiecărei vizite de vânzare este să obţii o comandă sau un angajament la acţiune care să conducă la încheierea afacerii. Angajamentul clientului de a examina problema a reprezentat trecerea la o acţiune care să ducă la încheierea afacerii. Cu alte cuvinte, s-a ajuns la încheierea cu succes a unei afaceri.
19.  Ce vindea de fapt dl K.? Dacă ar fi vândut vinuri, atunci ar fi trebuit să vină cu mostre pentru de­gustare (care ar fi ucis vânzarea). Dar dl K. nu vindea vinuri. El vindea valoarea în bani (200 de dolari pe săptămână) pe care ar fi câştigat-o proprietarul din servirea vinurilor sale. Dl K. vindea bani.
20.  A încălcat dl K. regula ca niciodată să nu te duci la o întâlnire pe nepregătite? Decideţi singuri: proprie­tarul îl ştia pe dl K. - la urma urmei, îl refuza de şase luni. Dl K. ştia că va juca bine dacă îşi va atinge ţinta. El nu avea nimic de pierdut.
Ca oricare mare om care aduce ploaia, dl K. era brav şi îndrăzneţ, curajos şi calm. Şi ca orice mare om care aduce ploaia ... şi tu trebuie să ştii regulile înainte de a le încălca.



Despre autor

Jeffrey J. Fox este fondatorul companiei Fox & Co. Inc., o companie de prim rang de consultantă în domeniul marketingului, situată în Avon, în statul Connecticut, care lucrează pentru mai mult de 60 de com­panii din 60 de domenii diferite, înainte de a fonda Fox & Co., el a fost vicepre­şedintele de marketing al Corporaţiei Loctite. Fox este subiectul unui studiu de caz la Harvard Business School, considerat a fi unul din cele mai bine cotate studii de caz (între primele 100) şi despre care se crede că este studiul de caz de marketing cel mai cunoscut în întreaga lume. Fox deţine un MBA la Harvard. In prezent locuieşte în Connecticut.


final

Omul care aduce ploaia (10)

Jeffrey Fox

46. De ce întâlnirile de la micul dejun aduc venituri

Micul dejun e un timp excelent pentru a face afaceri cu un client potenţial. Un om care aduce ploaia cu un succes uriaş, proprietar al mai multor afaceri, regretatul Clayton Gengras din Connecticut, remarca odată: „Toţi banii pe care i-am câştigat şi am ajuns să-i păstrez, i-am câştigat înainte de ora 8 dimineaţa". Micul dejun deschide ziua. Iată de ce:

• Clientul ştie că scopul unei întâlniri la micul dejun nu este să discute campionatele mondiale sau să guste cereale şi să spună care sunt mai bune. Când stabileşti întâlnirea, sugerezi deja clientului un scop (ceea ce este un fel de angajament al clientului fată de o acţiune care conduce la vânzare), în consecinţă, când un client este de acord să se întâlnească cu tine la micul dejun, el face o investiţie de timp neobişnuită. Această investiţie este un semnal de cumpărare pozitiv.
• Micul dejun este de obicei mai ieftin decât un prânz sau cină de afaceri. Meniul este mai simplu, necesită mai puţin timp pentru a-1 alege, ceea ce înseamnă mai mult timp pentru discuţie. Nu ai nici grija băuturilor alcoolice.
• Micul dejun economiseşte timpul clientului. Alege un loc de întâlnire care să fie pe drumul spre locul de muncă al clientului, aceasta eliminând plimbările „de la serviciu, înapoi la serviciu" asociate cu întâlnirile în afara biroului.
• Întâlnirile la micul dejun sunt mai puţin vulnerabile la amânări. Ele au loc înainte ca problemele zilnice să înceapă. Şi clientul este odihnit, vioi şi voios.

Alegerea restaurantului este mai puţin importantă pentru micul dejun. Este foarte greu să serveşti ceai şi pâine prăjită prost preparate. Confortul clientului este un criteriu de selecţie important. Nu te duce într-un loc popular unde un milion de oameni intră şi ies. Nu te duce la o cafenea locală dacă de acolo se racolează membri pentru clubul motociclistic. Nu te duce la localurile unde există programe. Vă pot distrage. Aceste locuri sunt pentru distracţie; ele sunt pentru spectacole, nu pentru afaceri.

După ce ai primit angajamentul clientului şi întâlnirea s-a terminat, nu ieşi din restaurant în acelaşi timp cu partenerul. Dă-i ocazia clientului să plece în pace şi discreţie. Scuză-te că ai de dat un telefon.

Un om care aduce ploaia îşi planifică regulat două întâlniri la micul dejun într-o singură dimineaţă. El începe ziua cu două întâlniri înainte ca mulţi să ajungă la serviciu.

47. Aici este cartea mea de vizită

Nu uita să foloseşti cărţile de vizită. Pentru prea mulţi oameni de afaceri, cartea de vizită este atât de comună, de obişnuită, încât îi uită scopul. Cărţile de vizită au scopul de a câştiga şi păstra clienţii, sunt des­tinate suportului de cărţi de vizită Rolodex* al clientului şi nu vreunei urne pentru a câştiga un prânz gratuit.


Nota
* O cunoscută marcă de suport rotativ pentru fişe folosite de obicei pentru a înregistra nume, adrese, telefoane, (n.trad.)


Cărţile de vizită nu trebuie să fie ingenioase, dezordonate sau urâte. Scrierea veche cu curbe şi înflorituri nu este elegantă, ci greu de citit. Uită de cărţile de vizită pliante şi de falsele cărţi de vizită stil Rolodex. Nu pune toate produsele voastre şi fiecare logo al organizaţiei pe cartea de vizită. Mai puţin înseamnă mai mult.

Un avocat criminalist cunoscut, un om care aduce ploaia fantastic, în mod constant dădea cartea sa de vizită tuturor barmanilor, taximetriştilor, chelnerilor, muncitorilor - tuturor. „Aici aveţi cartea mea de vizită, dacă vreodată aveţi nevoie, daţi-mi un telefon. Vă vom ajuta."

O agentă imobiliară, numărul unu de 15 ani pe piaţa ei, este întotdeauna plină de curtenie, dar niciodată timidă. „Aici aveţi cartea mea de vizită. Dacă vă gândiri vreodată să vindeţi sau să cumpăraţi proprietăţi, daţi-mi un telefon. Veţi primi un tratament special."

Un partener într-o firmă internaţională de conta­bilitate a devenit partener în special pentru că şi-a dat cartea de vizită unor clienţi ţintă. „Aveţi aici cartea mea de vizită. Dacă dumneavoastră sau compania dum­neavoastră doreşte să-şi reducă taxele şi să optimizeze fluxurile de numerar, daţi-mi un telefon. Cei mai buni consultanţi ai noştri se vor ocupa de dumneavoastră."

Proprietarul unei galerii de antichităţi nu aştepta clienţii să vină la el. Se întâlnea adesea cu proprietari de firme şi, cu aceste ocazii, le dădea cartea sa de vizită. Ele erau gravate, bogate în tonuri. „Aici averi cartea mea de vizită. Sala dumneavoastră de consiliu elegantă este un loc minunat pentru piesele noastre antice pline de stil. Ne vom simţi flatări dacă ne veri cere o recomandare."

Oamenii care aduc ploaia ştiu de ce cărţile de vizită pentru afaceri se folosesc pentru afaceri.

48. Întrebarea ucigătoare nr. 6

O înţelegere completă a nevoilor, dorinţelor, preocu­părilor, obiecţiilor, opţiunilor, bugetului şi timpului clientului este crucială pentru omul care aduce ploaia. El trebuie să retină tot ce este important pentru clientul său. Lista lucrurilor pe care are datoria să le înveţe este lungă şi cuprinde cunoaşterea preocupărilor colegilor clientului, identificarea concurenţilor lui şi dobândirea unei cunoaşteri detaliate a problemei.

Omul care aduce ploaia pregăteşte pentru întâlnirile de informare cu clientul analize atente ale nevoilor şi întrebări de înţelegere a situaţiei. Nici o întrebare nu este prea obişnuită, prea evidentă, prea simplă pentru a fi pusă. Scopul este diagnosticarea problemei şi desco­perirea modului în care produsul sau serviciul va aduce beneficii clientului.

În ciuda calităţii întrebărilor şi a dorinţei clientului de a furniza informaţia, omul care aduce ploaia presu­pune întotdeauna că uită ceva. El încheie mereu interviul cu clientul punând o întrebare ucigătoare.

Aceasta este: „Ce întrebare ar fi trebuit să vă pun şi nu v-am pus?". Variante ale întrebării sau întrebările imediat următoare sunt: „E ceva ce am uitat?", „Am acoperit tot?", „Am discutat fiecare detaliu care este important pentru dumneavoastră?"

Dacă ai acoperit tot, e în regulă. Dacă nu, întrebarea ucigătoare va dezgropa ceva ce este important pentru client. Omul care aduce ploaia disecă răspunsul prin întrebările pătrunzătoare care urmează.

„Ce nu am întrebat?" întreabă cei mai profesionişti dintre profesionişti, vânzătorii cei mai siguri de sine şi mai interesaţi de binele clientului. Si clienţii buni doresc să primească această fantastică întrebare care nu lasă nimic necercetat.

Oamenii care aduc ploaia pun întrebările pe care ceilalţi îşi doresc să le fi pus.

49. Zece lucruri pe care să Ie faci astăzi pentru a câştiga afaceri

1.  Trimite o notă scrisă de mână.
2.  Caută şi trimite un articol de interes.
3.  Vorbeşte cu un client satisfăcut şi întreabă pe cine ai mai putea ajuta.
4.  Trimite un cadou de mulţumire unei persoane care te-a recomandat.
5.  Transmite cartea ta de vizită cuiva influent.
6.  Trimite o scrisoare editorului unei reviste citite de clienţi.
7.  Adaugă încă 15 persoane la lista ta de corespondentă.
8.  Lasă mesaje convingătoare pe robot.
9.  Stabileşte o întâlnire.
10. Sună un client cu care nu ai mai vorbit de doi ani.

Oamenii care aduc ploaia fac în fiecare zi ceva pentru a ajuta compania lor să câştige noi afaceri.

50. Cum să recunoşti un om care aduce ploaia

Care este atributul unic care îl caracterizează pe omul care aduce ploaia — cel mai bun vânzător? Care este deosebirea dintre vânzătorul excelent şi cel doar bun?

Acum opreşte-te din citit, închide ochii şi gândeşte-te pentru un moment la singura caracteristică esenţială a unui mare vânzător...

Există o mulţime de vânzători „buni", dar putini sunt cei magnifici. Vânzătorul bun are o sumă de obiş­nuinţe şi atribute care îi aduc succesul. Vânzătorul bun:
• este organizat
• ţinteşte numai decidenti
• pregăteşte planuri detaliate înainte de vizită
• pune întrebările planificate
• ascultă
• este empatic fată de client
• încurajează şi apreciază obiecţiile
• întotdeauna arată valoarea în bani a produsului
• cere angajamentul clientului şi o sută de alte lucruri, de la a fi bine îmbrăcat la a realiza o comunicare excelentă şi la a asigura continui­tatea procesului de vânzare.

Aceste talente sunt toate importante.

Dar unicul lucru care îl desparte pe vânzătorul numărul unu de restul lumii este că acesta vinde mai mult decât ceilalţi.

Când se calculează scorul, nu contează cât de mult a muncit cineva, sau câte documente strălucitoare a scris sau cât de perfecte au fost rapoartele lunare. Nu contează cât de bine conversează, se îmbracă şi cât de elegant îi este stilul. Singurul lucru care contează este suma de bani pe care a generat-o.

Dacă ai un om care aduce ploaia sau mai mulţi în organizaţia ta, atunci eşti norocos. Nu contează dacă cel care aduce ploaia de bani este o primadonă, un singuratic dornic de independentă sau o persoană dificil de condus. Nu contează dacă omul care aduce ploaia nu joacă după regulile impuse de tine, dacă e indiferent la politicile tale sau dacă întârzie mereu cu decontarea cheltuielilor.

Ceea ce contează este abilitatea omului care aduce ploaia de a umple casa de bani, de a aduce noi clienţi. Atât timp cât omul care aduce ploaia ascultă legile lui Dumnezeu şi ale oamenilor şi nu depăşeşte bugetul, trebuie să-1 laşi să aducă ploaia de bani.

Tolerează-1 pe omul care aduce ploaia. Invată-l. Pregăteşte-l.

Cei asemenea cu el aduc clienţii şi o dată cu ei şi banii ce fac organizaţia să înflorească.


va urma

Omul care aduce ploaia (9)

Jeffrey Fox

41. Nu vorbi cu mâncarea în gură

Şi nu-ti pune servieta pe biroul clientului sau pe masa de conferinţe. Nu întârzia la întâlnire. Nu vizita un client dacă tuşeşti sau strănuţi. Asigură-te că ai mâinile, hainele, părul, mostrele şi maşina curate. 
Ridică-te în picioare când un bărbat mai în vârstă sau o femeie intră în cameră. Deschide uşa pentru ceilalţi. Oferă-te să-i ajuţi la bagaje. Ajută-i să-şi pună şi să-şi ia gentile din spaţiul rezervat bagajelor din avioane. Spune „te rog" şi „mulţumesc".


Oamenii care aduc ploaia sunt politicoşi tot timpul şi cu oricine.

Dacă nu ai momentan maniere frumoase la masă, ar fi bine să le capeţi. Dacă ţii furculiţa precum ţine grădinarul lopata, arunci mâncarea în gură, mesteci şi scrâşneşti din dinţi zgomotos, sau mesteci şi vorbeşti în acelaşi timp, nu vei câştiga şi nici păstra vreun client. Faptul că nu ştii să mănânci frumos este semnul unei educării limitate, lipsite de disciplină sau extrem de indulgente.

Lipsa manierelor la masă este ofensatoare, ea sem­nalează insensibilitate fată de ceilalţi, arată un om interesat numai de persoana sa şi o educaţie incompletă.

Renunţă la apartenenţa la clubul celor ce lasă farfuria lună.

Era un prânz de afaceri, dar unul dintre vânzători uitase. La un moment dat, sunetul disperat al lingurii sale în bolul de supă gol 1-a făcut pe client să remarce: „Dacă zgâriaţi porţelanul vasului, vor trebui să-1 arunce." O remarcă producătoare de indigestie!

Pentru oamenii care aduc ploaia, contează manierele.

42. întrebarea ucigătoare nr. 5

Chiar acum, în această clipă, opreşte-te din citit, încearcă să închizi această carte, închide cartea, pune-o jos, apoi redeschide-o şi reîncepe să citeşti. (Atenţie la ce pagină eşti!)

Fie ai închis cartea, fie nu. Cere cuiva să arunce în sus o monedă, un stilou sau altceva. Fie le aruncă, fie nu. Nu pori să „încerci" să faci ceva: fie faci, fie nu.

Pentru a încheia o afacere, pentru a obţine angaja­mentul final al clientului, omul care aduce ploaia ar putea spune: „Am analizat tot. Am răspuns la toate preocupările dumneavoastră. Timpul este esenţial. Ari auzit recomandările noastre privind produsul. De ce să nu faceri o probă?"

„De ce să nu faceri o probă?" este o întrebare de afaceri ucigătoare.

Întrebarea se referă la produsul dumneavoastră.

„De ce să nu faceri o probă?" nu este acelaşi lucru cu „De ce nu-1 încercări?" sau „Încercati-1 pentru câteva zile", încercarea unui produs pentru câteva zile rămâne o încercare. A obţine încercarea unui produs este o strategie de vânzare bună, dar este un pas interimar, nu cel final, care conduce la vânzare.

A face o probă are semnificaţia, pentru mulţi oameni, a unui act revocabil, a unei decizii pentru care există cale de întoarcere. Pare temporară şi nepermanentă. In subconştient, oamenii simt că a face o probă înseamnă să primeşti mostre, să testezi, nu să te angajezi să iei o decizie. Se presupune că există o clauză implicită de renunţare inclusă în acordul de a face o probă.

Dar oamenii nu încearcă: ei acţionează, fac ceva.

O vânzătoare de succes a vândut un program informatic de 1 milion de dolari a cărui implementare a durat 18 luni, doar întrebând clientul: „De ce să nu-i faceri o probă?"

43. Să iubeşti robotul telefonic

Te-ai gândit vreodată: „Dacă 1-aş prinde singur, i-aş putea vinde"? Dacă e aşa, atunci robotul telefonic este un răspuns. El constituie un instrument de vânzare util.

Robotul telefonic poate fi o oportunitate de vânzare pentru omul care aduce ploaia. El îi oferă o perioadă de timp neîntreruptă de comunicare a beneficiilor semnificative, exprimate în bani, pe care le poate obţine detidentul.

Obiectivul mesajului lăsat robotului este să-1 faci pe client să te sune înapoi, să îţi răspundă la următorul telefon sau să dorească să se întâlnească cu tine. Cheia vânzării cu ajutorul robotului telefonic este să laşi un mesaj atractiv, ceva care să rezoneze pozitiv cu clientul.

Pentru a fi capabil să lase un mesaj bun, vânzătorul trebuie să răspundă corect la întrebarea „De ce ar trebui clientul să facă afaceri cu mine?". De asemenea, mai sunt şi întrebările:„De ce ar trebui clientul să mă sune?" sau „De ce ar trebui clientul să mă asculte la următoarea întâlnire?"

Răspunsurile la aceste întrebări trebuie să se refere la un beneficiu semnificativ pentru client.

Prezentăm în continuare un ghid pentru folosirea robotului telefonic:
• Răspunsul la întrebarea „De ce ar trebui clientul să asculte?" necesită muncă şi analiză. Chiar numai pentru a da clientului o idee despre valoarea în bani pe care i-o poţi aduce, ai nevoie de planificare şi pregătire a apelului.
• Construieşte mesajele prin brainstorming.
• Pregăteşte-ti mesajele pentru robot în scris. Miezul acestor mesaje trebuie să fie un rezumat al valorii ultime pe care o vei aduce clientului şi, totodată, un liant cu următorul telefon, scrisoare sau întâlnire. Pregăteşte-ti mesajul cu grijă. Să fie scurt: nu mai mult de 30 de secunde.
• Foloseşte recomandarea unei terţe persoane pentru a te prezenta şi a împrumuta credibilitate. De exemplu: „Doctorul radiolog Jones de la Spitalul Saint Francis mi-a recomandat să mă prezint la dumneavoastră."
• Practică mesageria vocală.
• Fii pregătit să-ti transformi mesajul dacă clientul ridică receptorul.
• Vorbeşte rar, clar, distinct.
• Prezintă-te mai întâi. Asigură-te că numele tău este înţeles uşor. Dacă ai o recomandare, spune numele persoanei clar.
• Spune cât de lung va fi mesajul tău.
• Prezintă scopul telefonului — pentru a alerta clientul asupra oportunităţii de câştig care îi este disponibilă.
• Prezintă beneficiul şi valoarea în bani.
• Sugerează o limită de timp pentru o ultimă întâlnire.
• Lasă-ti numărul de telefon şi vorbeşte rar. Nu te grăbi când spui cifrele. Spune „prefix" înainte de a recita prefixul. Când dai numerele fă o pauză între ele. Apoi repetă numărul de telefon.
• Mulţumeşte clientului şi spune-i că dacă nu are posibi­litatea să telefoneze, vei suna din nou mai târziu.

Exemplu:
„Bună ziua, domnule Smith. Un prieten comun, Jim Murphy, mi-a sugerat să vă contactez. Acest mesaj nu vă răpeşte mai mult de 30 de secunde. Numele meu este Jeffrey Fox. Scopul acestui telefon este să vă anunţ o oportunitate ce pare perfectă pentru dumneavoastră şi compania dumneavoastră. Pe baza analizei, puteri reduce costul de producţie al maşinilor de golf pe care le vinderi cu 12%, adică aproximativ 900.000 de dolari pe an. Durează aproximativ 15 minute să vedeţi cum puteţi economisi 900.000 de dolari pe an. Numărul meu este: prefix 211/987 700. Daţi-mi voie să repet: prefix 211/ 987 700. Dacă nu mă veri găsi, vă voi suna eu din nou. Mulţumesc foarte mult."

Data viitoare când vorbeşti cu clientul ţintă, fii pre­gătit să spui: „Aveţi agenda pentru programarea întâl­nirilor la îndemână?"

44. Parchează în spate

Clienţii încep evaluarea vânzătorilor din prima secundă. Este normal ca unii clienţi să construiască tranşee mentale pentru a se proteja de luarea unei decizii de investiţie în produsul tău. Ei încep construirea acestor sisteme mentale de apărare şi fac evaluări imediat ce te văd. De aceea, vei dori să te întâlneşti cu clientul numai în momentul în care eşti organizat şi pregătit.

Nu vrei să te vadă clientul ieşind cu greu din maşină, luptându-te cu haina, îndreptându-ţi cămaşa, aranjându-ţi părul, căutându-ti geanta. Singurul mod în care doreşti să te vadă clientul este plin de promptitudine şi profesionalism. Nu vrei să te vadă vulnerabil.

Nu arăta niciodată vulnerabilitate. Fii întotdeauna încrezător. Planifică neprevăzutul. Aşteaptă-te la sur­prize neplăcute. Fii calm. Aminteşte-ti vechea axiomă a jocului de poker. nu-i lăsa să vadă că transpiri. Nu le arăta niciodată o slăbiciune, cum ar fi faptul că nu te simţi bine. Clienţilor nu le pasă de boala ta. Dacă un client întreabă cum te simţi, răspunde-i doar „Splendid mulţumesc".

Parchează în spate şi pregăteşte-te. Oamenii care aduc ploaia sunt întotdeauna gata şi se potrivesc tuturor situaţiilor.

45. Fii cea mai bine îmbrăcată persoană pe care o s-o vezi azi

„Vineri toată lumea se îmbracă lejer", dar nu şi omul care aduce ploaia. Omul care aduce ploaia nu se îmbracă sport şi nici nu se îmbracă neapărat foarte elegant. Se îmbracă mai bine decât orice client pe care îl va întâlni în cursul zilei. Dacă clientul e îm­brăcat cu un tricou şi pantofi sport, omul care aduce ploaia poartă un sacou şi pantofi uşori. Dacă clientul poartă pantaloni largi şi o bluză, omul care aduce ploaia are costum. Dacă clientul e în poliester, omul care aduce ploaia poartă lână. Atenţie: nu încerci să fii deasupra clientului, ci îl laşi să vadă că este impor­tant pentru tine.

Nu cădea pradă amăgirii: „ţinută obişnuită de afa­ceri". Când încerci să atragi un nou client, nimic nu este obişnuit. Clientul tău vrea să arăţi „îmbrăcat la patru ace" şi profesionist.

Nu te îmbrăca cu ostentaţie. Nu îl copleşi pe client cu splendoarea flamboaiantă a eleganţei tale vestimentare. Hainele tale trebuie să transmită încredere, succes, com­petenţă, sensibilitate, profesionalism şi atenţie la detalii.

Alegerea cu grijă a hainelor îl flatează pe client. Se spune că preşedintele Ronald Reagan avea un aşa mare respect pentru Biroul Oval încât nu intra niciodată acolo dacă nu era îmbrăcat în costum cu cravată. Americanii respectau respectul domnului Reagan şi poate acesta a fost unul din motivele pentru care 1-au reales. Respectul pentru clientul tău se va vedea şi el îl va aprecia, iar astfel, clientul te va realege, vânzare după vânzare.


va urma

Omul care aduce ploaia (8)

Jeffrey Fox

36. "Sparge gheaţa" la sfârşitul întâlnirii de afaceri

Există tot felul de sfaturi cu privire la vânzare care susţin folosirea unor „spărgătoare de gheată". Un „spărgător de gheaţă" se presupune a fi un fel de observaţie deşteaptă sau comentariu al vânzătorului, la începutul întâlnirii, care „sparge gheaţa" dintre client şi vânzător. Vânzătorul este sfătuit să se uite în jur în biroul clientului pentru a identifica o piesă de artă modernă, fotografii ale copiilor jucând fotbal sau un trofeu sportiv şi să facă o remarcă legată de ele care să spargă gheata, de tipul „Deci, aţi împuşcat căprioara aceea sau aţi lovit-o cu maşina?"

Nu există gheaţă între aducătorul de venituri şi clientul lui. Ai o întâlnire stabilită, un timp rezervat. Clientul ştie subiectul întâlnirii. Eşti acolo ca să-1 ajuţi. Ajutorul tău este mult mai important decât colecţia lui de şiruri de medalii — şi amândoi ştiţi acest lucru! Aşa că treceţi la subiectul întâlnirii, cum e de aşteptat.

Vei intra în relaţie personală cu clientul dacă îi pui întrebări sincere, orientate spre diagnosticare şi dacă asculţi cu atenţie răspunsurile şi te gândeşti la ele. La prima întâlnire de afaceri pune întrebări care să o ajute pe clientă să vorbească despre compania din care face parte, despre scopurile şi aşteptările ei. Clienţii îi răsplătesc pe oamenii care ascultă.

Comunicarea dintre cel care aduce ploaia de bani şi client are foarte mare importanţă. Sunt discutate probleme. Se analizează şi se realizează investiţii financiare. Ambele părţi se concentrează asupra obţinerii de decizii corecte şi de rezultate bune. Deşi pozitivă, experienţa are energie, urcuşuri, îndoieli şi încheiere.

Dacă ai avea două minute ca să câştigi vânzarea, nu te-ai apuca să spargi gheaţa comentând armura din coltul camerei. Aşa că nu face comentarii chiar dacă ai 20 de minute pentru realizarea vânzării. Dacă ai angajamentul clientului, atunci momentul în care te conduce la lift este cel mai potrivit pentru o conver­saţie despre copii, baseball sau greutăţile călătoriilor de afaceri, conversaţie care poate fi sănătoasă şi relaxantă.

Spărgătoarele de gheaţă sunt folositoare în Oceanul Artic, nu oamenilor care aduc ploaia.

37. Foloseşte sistemul punctelor în fiecare zi

În fiecare vânzare sunt patru paşi. Aceştia sunt:
1.  Câştigarea unei trimiteri, unei recomandări sau unei introduceri la un decident
2.  Obţinerea unei întâlniri cu decidentul
3.  întâlnirea cu decidentul
4.  Obţinerea unui angajament de încheiere a contrac­tului (cumpărării) sau a unei acţiuni care conduce direct la încheierea contractului.

Acordă un punct pasului l, două puncte pasului 2, trei puncte pasului 3 şi patru puncte pasului 4.

Munceşte în fiecare zi să obţii un total de 4 puncte în orice combinaţie de paşi: patru recomandări, o reco­mandare şi o întâlnire, un angajament şi aşa mai departe. Iţi poţi impune un scor mai mare dacă acesta e posibil de obţinut.

La începutul listei zilnice de sarcini pune „Obţinerea a patru puncte". Secretul constă în a folosi sistemul de punctare zilnic. Nu aştepta până vineri ca să încerci atunci să obţii 20 de puncte.

Dacă pontezi 4 puncte pe zi, nu vei rămâne niciodată fără proiecte, vei avea mereu afaceri în derulare, nu vei avea perioade slabe niciodată şi întotdeauna vei aduce o ploaie de bani.

Încearcă acest sistem timp de 15 zile lucrătoare şi apoi decide singur dacă trebuie să devină o parte a propriului arsenal de vânzare.

38. Dacă loveşti ţinta, nu joci niciodată prost

Oamenii care aduc ploaia se duc drept la ţintă. Nu se gândesc niciodată în termeni negativi cu privire la un viitor eveniment de vânzare. Astfel, ei nu spun niciodată „suntem prea mici pentru această companie" sau „nu vom obţine niciodată o întâlnire cu acel domn". Oamenii care aduc ploaia răspund la întrebarea „De ce trebuie să facă acel client afaceri cu noi?" şi apoi merg drept la ţintă.

Wayne Gretsky, cel mai mare marcator al tuturor timpurilor în Liga Naţională de Hochei, spunea „La 1000% din lovituri nu dau curs dorinţei de a renunţa".

Omul care aduce ploaia ştie un adevăr: dacă nu face o încercare de vânzare, nu va fi nici o vânzare.

Un vânzător specializat pe metale tocmai a terminat o sesiune „neobişnuită" de pregătire în domeniul vânzărilor. Pregătirea a alimentat mintea vânzătorului cu idei radicale. Vânzătorului i s-a spus că cel mai mic preţ nu este acelaşi lucru cu cel mai mic cost şi că produsul cu cel mai mare preţ poate fi pentru client produsul cu cel mai mic cost de deţinere. Vânzătorului i s-a spus că dacă clientul e de acord cu întâlnirea înseamnă că e predispus să cumpere. Vânzătorul a auzit şi o serie de alte noţiuni de vânzare pe care le cunoştea, care ar fi putut funcţiona în altă parte, dar care, credea el pe baza experienţei sale de 30 de ani, nu erau bune pentru domeniul său.

Pentru a demonstra inutilitatea pregătirii, vânzătorul a vizitat un client potenţial care nu cumpărase niciodată de la compania sa şi, a presupus el, nici nu va cumpăra, din cauza reputaţiei companiei de a avea preturi ridicate şi, astfel, o calitate superioară. Spre surpriza vânzătorului, clientul a fost de acord să-1 vadă. După numai o întâlnire, clientul „care nu ar fi cumpărat niciodată" 1-a uimit pe vânzător cu o comandă de 25.000 de dolari. Vânzătorul are acum o nouă atitudine.

În 1980, echipa olimpică de hochei a S.U.A., alcătuită din amatori şi elevi de liceu, nu avea practic nici o şansă împotriva echipei ruseşti foarte puternice — toţi profesionişti şi veterani. Şi, în ultima secundă, o lovitură de la 30 de metri nu ar fi trecut niciodată printre picioarele celor mai buni apărători ai lumii. Dar a trecut şi Statele Unite au câştigat.

Oamenii care aduc ploaia ochesc şi marchează.

39. Nu face vizite neanunţate

Americanii numesc „cold call"(vizită rece) modul de abordare în care vânzătorul vizitează un client fără ca, în prealabil, să fi avut stabilită întâlnirea. O astfel de abordare este o reminiscenţă de pe vremea vân­zătorilor din-uşă-în-uşă, pentru care un mod de a avea succes era să viziteze cât mai mulţi clienţi. Astăzi, vizita rece este folosită în general de specialiştii în telemar-keting care caută clienţi.

Vizitele reci nu funcţionează. Nici un decident ocupat nu are atât de mult timp încât să întrerupă ceea ce face pentru a primi un necunoscut.

Vizitele neanunţate sunt o intruziune şi, pentru unii, un semn de proastă creştere. O vizită neanunţată este un joc de noroc: nu ştii dacă clientul este calificat, dacă are o problemă şi nici măcar dacă e acolo.

Vizitele neanunţate indică o planificare proastă. Ele arată că vânzătorul nu îşi face datoria în ceea ce priveşte obţinerea de recomandări şi în stabilirea întâlnirilor. Vechea zicală ne învaţă: „Planifică munca şi munceşte conform planului".

În locul vizitelor neanunţate, foloseşte sistemul punctajelor.

Dar ce se întâmplă dacă, datorită unei urgenţe, o întâlnire planificată este anulată în ultimul minut? E vineri după-amiaza, încerci să nu fii descurajat, îţi ridici ochii spre cer şi ocheşti o luminiţă într-un birou din fabrica de peste drum. Poate sunt potenţiali clienţi, meditezi. Ce mare lucru, gândeşti când intri în hol, dacă loveşti ţinta înseamnă că nu ai jucat prost.

40. Arată-le lanţul si vinde-le prima verigă

Nimeni nu cumpără un lanţ verigă cu verigă. Nimeni nu intră într-un magazin de fierărie şi să ceară „Daţi-mi, vă rog, 17 verigi" sau „Daţi-mi o cutie de verigi". Oamenii fie cumpără întregul lanţ, fie nu. Acelaşi lucru se întâmplă cu o vânzare. Dacă clientului i se prezintă toţi paşii unei vânzări şi e de acord cu primul din ei, clientul a cumpărat deja lanţul ...dacă tu nu îl rupi.

A-i prezenta clientului procesul pas cu pas şi acord cu acord, de la primul telefon de afaceri până la comandă, este o tehnică de vânzare captivantă. Numai oamenii care aduc ploaia folosesc această tehnică. Cei mai mulţi vânzători fie nu cunosc toţi paşii, fie nu înţeleg legăturile, fie nu planifică strategic, fie se tem să arate ce cărţi au în mână.

O vânzătoare talentată care lucrează pentru o fabrică de produse chimice speciale este maestră în a arăta lanţul şi a vinde prima verigă, vânzând astfel întregul lanţ şi încheind afacerea. La prima sa întâlnire cu clientul potenţial, procedează după cum urmează: „Stimate client, avem mare succes cu acest tip de aplicaţie, care vă aduce dumneavoastră, clienţilor, o rentabilitate bună a investiţiei.
Presupunând că vă putem asigura o astfel de renta­bilitate, doriţi să cunoaşteri paşii tipici pentru solu­ţionarea acestei probleme?

OK. Mai întâi facem un tur al fabricii şi examinăm modul în care asamblaţi produsul. Apoi, culegem mostre din produsul dumneavoastră. Le desfacem şi le remontăm căutând moduri de reducere a costurilor de asamblare. După aceasta, cu sprijinul dumneavoastră, realizăm o analiză a rentabilităţii investiţiei. Calculăm împreună cât de mulţi bani va economisi companiei dumneavoastră soluţia recomandată - sau invers, cât de mulţi bani vă costă neaplicarea soluţiei. Bineînţeles, trebuie să fiţi de acord cu totalul economiei calculate, în regulă?

Bine. După aceasta, facem un test al produsului aici în fabrică. Dacă testul are succes, trecem la producţia unei serii limitate. De acord?

Bine. Dacă testul are succes şi seria produsă înde­plineşte criteriile dumneavoastră, decidem asupra unei date de livrare pentru întreaga cantitate de producţie. Asta e tot. Aveţi întrebări?

Grozav. Aceasta a fost prezentarea abordării. Să trecem la turul fabricii, de acord?"

Când clientul îşi dă acordul pentru turul fabricii, înseamnă că a fost de acord să cumpere prima verigă şi, de fapt, să cumpere întreg lanţul.

Omul care aduce ploaia îi arată lanţul, clarifică modul în care fazele vânzării sunt legate — de la primul acord până la comandă — şi apoi vinde prima verigă. Prima verigă este ataşată la ultima verigă.
Vinde prima verigă şi vei vinde lanţul.


va urma

Omul care aduce ploaia (7)

Jeffrey Fox

31. Realizează prezentări pentru spectacol, încheie afacerile pentru bani

În golf se spune „joacă pentru spectacol, marchează pentru bani". Ideea este că o lovitură grozavă de la 300 de metri este mai puţin importantă decât marcarea de la 2 metri. La prima, mingea poate ateriza la stânga sau la dreapta pe teren, sau cu 50 de metri mai în faţă, şi aceasta să aibă un impact mai redus asupra scorului jucătorului de golf decât o lovitură către gaură greşită cu 5 cm mai la stânga sau cu 3 cm mai scurtă. Nu există scuze pentru o marcare ratată. Un centimetru la marcare face cât 100 de metri la lovire. Jucătorii de golf profesionişti care câştigă cei mai mulţi bani sunt cei mai buni marcatori.

În cazul vânzărilor, regula este „realizează prezen­tarea pentru spectacol, dar încheie afacerea pentru bani". Nu trebuie să depinzi de un material audiovizual sofisticat sau de o prezentare în Powerpoint pentru a vinde. Nu te gândi că dacă ai dat clientului o broşură colorată, ai vândut. Cei mai mulţi cumpărători nu spun: „Acest film a fost atât de bun încât trebuie să cumpăr imediat."

Prezentările, demonstraţiile şi participările la târguri şi expoziţii sunt risipă de bani dacă nu sunt însorite de o strategie practică, proactivă care să-1 ajute pe client să cumpere.

În timp ce pentru unii vânzători, o prezentare bine realizată este punctul de sprijin, pentru un om care aduce ploaia este doar un instrument. Unii vân­zători realizează prezentarea şi speră ca vânzătorul să zică „da". Omul care aduce ploaia prezintă şi îl ajută pe client să decidă.

Cei care aduc ploaia de bani sunt grozavi, calmi şi foarte buni marcatori.

32. Sfat pentru bone

A avea grijă de copii şi a fi plătit pentru aceasta este o slujbă nobilă, o profesie nobilă. Bonele au grijă de ceea ce au mai preţios clienţii lor. Rolul de bone îl pot avea tinerii, doicile şi centrele de îngrijire.
În general, bonele lucrează pe cont propriu. Găsesc slujba, fac treaba şi sunt plătite. Dacă fac o treabă bună, sunt rechemate când mai este nevoie. Ca în multe profesii, bonele excelente sunt plătite mai bine decât bonele obişnuite.

O adolescentă se pregătea pentru prima ei misiune de îngrijire la o familie nouă, adică la un nou client. Fata era ambiţioasă, conştincioasă şi dorea să aibă bani.

Mama fetei a întrebat-o dacă dorea nişte sfaturi de „marketing" referitoare la îngrijirea copiii lor.

Acest lucru a atras-o imediat pe fată, o bonă cu o minte orientată spre afaceri.

Mama i-a dat fetei două idei: „Mai întâi, indiferent de cât de răi sunt copiii şi câte necazuri îţi fac, când părinţii se întorc acasă şi întreabă dacă au fost probleme, le spui „Nu a fost nici o problemă, totul a fost în regulă". Şi, în al doilea rând, să laşi casa un pic mai curată decât ai găsit-o."

Este un sfat grozav pentru omul care aduce ploaia. O dată ce un client te angajează pentru o sarcină, nu doreşte să afle cu ce probleme te confrunţi. Nu îl interesează. Fă o treabă bună, la timp, fără să depăşeşti bugetul, nu te plânge şi dă-i clientului ceva în plus. Aceasta este reţeta pentru satisfacţia clientului şi pentru succes continuu în vânzări.

Fata este acum o bonă excelentă, o „aducătoare a ploii de bani". Ea vinde asigurarea că părinţii vor avea o seară de relaxare şi o casă curată la întoarcere şi este mereu solicitată.

33. Întrebarea ucigătoare nr. 4

Clienţii trebuie să fie convinşi că produsul sau serviciul tău va funcţiona aşa cum li s-a spus. Cu cât este mai importantă investiţia, cu atât mai mare este dorinţa clientului de a fi sigur. Cu cât este mai nouă tehnologia, cu atât mai puternică este nevoia de a o testa. Orice este nou — un produs, un furnizor, un vânzător — atrage de obicei după sine nevoia de a avea o dovadă.

Sunt multe moduri în care clienţii obţin dovezile de care au nevoie: prin mostre, prin sarcini de mică amploare, prin evaluarea produsului sau încercarea lui, prin demonstraţii, prin referinţe, prin teste beta*, prin teste de piaţă. Specialiştii în marketingul produselor de larg consum folosesc mostre, de exemplu, pentru a face cunoscut produsul clienţilor. (Guma de mestecat Wrigley a fost lansată în oraşul natal Chicago prin trimiterea unui pachet de gumă tuturor persoanelor din cartea de telefon.) Companiile care vând altor companii folosesc adesea demon­straţiile pentru a convinge.


Nota
* Pentru produsele industriale care încorporează tehnologie avansată se practică două tipuri de teste: alfa şi beta, în scopul măsurării şi îmbunătăţirii performantelor produsului. Testul alfa se realizează la producător şi, dacă acesta are succes, se trece la efectuarea testului beta în fabrica unui client potenţial, (n.trad.)


Demonstraţiile de funcţionare a produsului sunt, de cele mai multe ori, greu de pregătit. Vânzătorul trebuie să aibă echipamentul potrivit, curent electric, piese de rezervă, fişe pentru înregistrarea rezultatelor măsură­torilor. Dar cel mai important lucru este ca decidenţii să fie prezenţi la demonstraţie.

Când un client cere o demonstraţie de produs, omul care aduce ploaia răspunde cu următoarele cuvinte: „Am fi fericiţi să vă facem o demonstraţie. Dacă demonstraţia are succes, există vreun alt motiv care să vă împiedice să mergem mai departe?"

Aceasta este o întrebare ucigătoare.

La întrebarea „Mai există altceva care să vă împiedice...", vânzătorul fie va auzi o problemă nerezolvată de-a clientului, fie va obţine acordul pentru o acţiune care să conducă la încheierea afacerii.
Oamenii care aduc ploaia nu lasă niciodată mostre de produs spre testare. Ei ştiu că 95% din toate mostrele lăsate spre testare stau încă în aşteptare în sertare sau au fost testate în mod incorect. De aceea, sunt întotdeauna prezenţi când clientul testează produsul.

Cel care aduce ploaia de bani nu face niciodată un test sau o demonstraţie fără a se asigura că a obţinut acordul clientului să continue procesul de vânzare dacă testul are rezultate bune.

Oamenii care aduc ploaia nu îl lasă pe client să facă demonstraţii în absenta lor. Dacă clientul ar face o greşeală, vânzătorul ar avea de suferit.

Oamenii care aduc ploaia obţin promisiuni de cum­părare înainte de a face demonstraţii cu produsul oferit spre vânzare.

34. Dăruieşte şi vei primi

În vânzări, dacă dai ceva, trebuie să planifici să obţii ceva în schimb de la client. Clientul ştie că eşti vânzător. E conştient că faci afaceri, îşi dă seama că îţi câştigi existenta furnizând produse care pot rezolva problemele clienţilor. Clientul are un comportament etic (altfel fii atent!). El nu te-ar primi dacă nu ai avea şi tu un com­portament etic. 

Clientul cinstit ştie că nu poate obţine nimic pe degeaba (deşi negocierile ar putea sugera altceva).
• Dacă dai o mostră, obţine acordul de a o testa
• Dacă faci o demonstraţie cu produsul, mai întâi obţine acordul de a cumpăra dacă demonstraţia arată că produsul funcţionează aşa cum trebuie
• Dacă dai o broşură, obţine o întâlnire
• Dacă oferi o reducere, obţine un volum mai mare
• Dacă faci cinste cu o băutură, obţine o cină
• Dacă faci o favoare, încasează la timp suma de pe factură
• Dacă dai o soluţie, trebuie sa primeşti bani

David Ogilvy a fost cel mai mare creator din istoria publicităţii. Ogilvy era şi un om care aduce ploaia grozav, el atrăgând clienţi frumuşei pentru agenţia sa. Era un maestru în a da şi a primi. Una din campaniile de publicitate memorabile ale lui David Ogilvy cuprindea o serie de anunţuri scrise de el pentru a-şi promova agentia, Ogilvy & Mather, în New York.

Spre deosebire de publicitatea tipică, predictibilă, egoistă, pe care multe agenţii o produceau pentru a se autopromova, Ogilvy şi-a dăruit geniul. In loc să spună clienţilor cât de bună este agenţia O&M, în loc să scrie despre sine, Ogilvy a dezvăluit modul de lucru al agenţiei sale.

Un anunţ, intitulat „Cum să scrii un anunţ publi­citar", dădea o reţetă corectă, detaliată, asupra punc­telor materialului, modului de prezentare, caracterelor tipografice, greşelilor care trebuiau evitate. Un altul, intitulat „Cum să faci o reclamă TV", arăta abordările şi secretele lui Ogilvy.

Ne putem imagina dezbaterile interne de la O&M: „Dacă le spunem cum să facă, nu vor mai avea nevoie de noi!". Dar înţeleptul şi priceputul aducător al ploii de bani ştia că producătorii de cafea produc cafea şi nu publicitate şi că producătorii de maşini fabrică maşini, şi nu reclame, îşi închipuise că potenţialii clienţi nu s-ar duce la competitorii lui să spună: „Vreau să-mi faceţi o reclamă în modul în care le face Ogilvy".

Ştia că este o mare diferenţă între a vedea cum se face ceva şi apoi a te descurca singur... ca să nu mai vorbim de calitate. Dacă doar a vedea cum se fac lucrurile ar ajuta, atunci doar privindu-i pe Picasso pictând, pe Andre Agassi jucând tenis sau pe Julia Child gătind un sufleu, toată lumea ar deveni expertă în orice domeniu.

Anunţurile lui Ogilvy dezvăluiau experienţa .şi cunoştinţele sale specifice, şi astfel atrăgeau clienţii.

Cel care aduce ploaia de bani dăruieşte pentru a primi.

35. Vinde vineri după-amiază

Orice oră este potrivită pentru a face o vizită de vânzare unui decident, dar două momente ale zilei sunt excelente: înainte de ora opt în fiecare dimineaţă şi după ora trei vineri după-amiază. Vânzările de dimineaţă sunt bune din două puncte de vedere: (1) întreruperile sunt mai puţine sau limitate şi (2) acordul clientului de a te primi la ore neobişnuite este un semnal clar de cumpărare.

După-amiaza de vineri este minunată pentru a-ti vedea clienţii. In sprijinul acestei idei există mai multe argumente forte. Clientul e adesea mai relaxat, mai apropiat, mai puţin grăbit şi mai puţin defensiv. 
Clientul se gândeşte deja la un weekend pe plajă sau la munca pe care o are de făcut în grădină. Unii clienţi simt că dacă iau decizia vineri, pot dormi liniştiţi, gândindu-se la ea, în weekend. Pentru unii clienţi, decizia de continuare a proiectului tău le dă sentimentul realizării şi micşorează lista lucrurilor pe care le mai au de făcut.

Dacă clienta e de acord să te primească într-o vineri după-amiază, în special dacă pleacă în vacanţă, fii sigur că ştie că îi pori rezolva problema sau că deja s-a decis să cumpere. Vânzarea are o mare probabilitate. Dar nu fi prea încrezător. Fii excepţional pregătit pentru a încheia afacerea.

Competiţia nu vizitează clienţii vineri după-amiaza. Ceilalţi vânzători au început deja weekendul. Ei au părăsit arena dându-i un imbold să acţioneze omului care aduce ploaia.


va urma

Omul care aduce ploaia (6)

Jeffrey Fox

26. Nu uita niciodată: fiecare este prietenul cuiva

S-a petrecut într-un mic restaurant tipic: tejghea, bufet, mese. Meniul, un colaj de poze cu sandvişuri şi îngheţate, era laminat. Preţurile erau rezonabile. Personalul de servire includea şi o mână de liceeni care îşi luaseră servicii pe vară. Restaurantul se afla într-o zonă circulată.

Un client s-a supărat dintr-un anumit motiv. Era furios pe una din tinerele chelneriţe. Vorbea tare, nepoliticos şi răutăcios. Probabil greşise ceva la nota de plată sau nu-i pusese suficientă şuncă în sandviş? Orice ar fi fost, reacţia sa exagerată a făcut-o pe adolescentă să plângă, într-un sfârşit, bărbatul a aruncat câţiva bani pe masă şi a ieşit.

Alţi trei tineri au fost martori la ceea ce s-a întâmplat. Unul din cei doi aflaţi în spatele tejghelei a spus: „II ştiu pe tip. L-am văzut în biroul tatălui meu."

Uimitor, dar fiecare dintre cei patru liceeni avea un părinte doctor. Au aflat de la tatăl băiatului că acel client furios era agent de vânzări la o companie farmaceutică. Atunci şi acolo, fiecare copil şi-a propus să-şi convingă părintele să nu mai cumpere de la el.

A fi drăguţ cu prietenii celorlalţi poate să nu-ti aducă nici un client. Dar dacă răneşti pe prietenul cuiva, vei fi rănit la rândul tău.
Oamenii care aduc ploaia îşi fac prieteni, nu duşmani.

27. Intotdeauna fii receptiv

Datoria ta este să-1 asculţi pe client. Trebuie să auzi clar ce spune şi ce nu spune şi să observi cu atenţie toate semnalele verbale şi nonverbale. Ai obligaţia să descoperi ce vrea clientul, ce are nevoie şi ce nu vrea. Se impune să înveţi când şi cum poţi să-1 ajuţi pe client.

Pentru a face aceasta, trebuie să-ti priveşti şi să-ţi asculţi clientul cu aceeaşi atenţie şi intensitate cu care echipamentul militar de spionaj monitorizează mişcările şi comunicaţiile inamicului. Vei fi întotdeauna pe recepţie pe toate frecventele, precum cei mai sensibili senzori. Nu lăsa nimic să-ţi scape; chiar şi remarca întâmplătoare, nepregătită poate oferi indicii.

Pune întrebări interesante. Ascultă cu atenţie. Nu visa. Să nu-ţi hoinărească mintea când clientul îţi spune ceva ce ai auzit de o sută de ori. Nu începe să vorbeşti până când clientul nu a terminat ce avea de spus. Nu te gândi la ce o să spui în continuare. Ia notiţe.

Închide toate telefoanele mobile şi pagerele înainte de a te întâlni cu clientul. Un telefon care sună încuiat într-o servietă deranjează, e nepoliticos şi nu te lasă să
te concentrezi.

O femeie a contactat mai multe companii în vederea redecorării băii sale. îşi scrisese grijulie ce scopuri urmărea prin această lucrare. Dorea să fie sigură că cel pe care îl angaja îi auzise ideea, putea oferi sugestii, avea timp suficient să termine lucrarea şi nu cerea prea mulţi bani. Companiile pe care le-a chemat îi fuseseră recomandate de persoane în care avea încredere.

Fiecare dintre reprezentanţii companiilor a fost punctual, a luat notiţe, a pus întrebări, în timpul unei discuţii despre mărimea şi culoarea faianţei, pagerul unuia dintre reprezentanţi a sunat. Vânzătorul a ieşit din baie şi a întrebat unde e un telefon. După câteva minute a revenit în baie.

Două zile mai târziu, contractorii au trimis prin fax schema de proiect, programul de realizare şi costul. Vânzătorul cu pagerul avea un preţ mai bun cu 1.500 de dolari. Femeia 1-a ales însă pe cel cu preţul mai mare. Motivul pe care 1-a invocat a fost: „Amândouă companiile au făcut oferte bune. Dar dacă un mesaj de la birou este mai important decât timpul meu, de ce ar trebui să-i angajez? Ar trebui să fiu prima prioritate pentru cineva pe care îl angajez."

Cele trei cuvinte cele mai importante pe care le are tot timpul în minte un om care aduce ploaia sunt „ascultă, ascultă, ascultă", şi aceasta pe toate frecvenţele.

Cei care aduc ploaia de bani se concentrează asupra clienţilor. Le acordă atenţie individuală. Pentru un om care aduce ploaia, clientul este rege şi o întâlnire de afaceri este o invitaţie la curtea regelui.

28. Caută să ajungi în miezul lucrurilor

Pentru a avea succes, un om care aduce ploaia trebuie mai întâi să ajungă la esenţa, la miezul nevoilor clientului. Omul care aduce ploaia trebuie să găsească problema. El are nevoie să înţeleagă toate preocupările clientului, toate dorinţele, temerile, limitele. Acest magician nu poate găsi leacul până nu stabileşte diagnosticul. El nu poate transforma o nevoie a clientului într-o dorinţă dacă nu ştie cum să evalueze starea dorită de client. La fel ca ajutorul de bucătar care curăţă ceapa foaie cu foaie, tot aşa şi cel care aduce ploaia de bani trebuie să-1 ajute pe client să ajungă la „inima lucrurilor".

Oamenii care aduc ploaia folosesc imaginea foilor de ceapă pentru a-şi aminti să încerce tot timpul să sondeze cât mai adânc, să pună întrebări — în special pe acestea: „de ce", „de ce", „de ce" şi iar „de ce".

Iată cum reuşeşte un om care aduce ploaia să-şi aducă clientul în miezul lucrurilor:
-  Spuneri-mi de ce vă nelinişteşte situaţia curentă.
-  De ce este important pentru dumneavoastră?
-  în ce fel este important?
-  Care sunt consecinţele dacă nu se îmbunătăţeşte?
-  Putem încerca să găsim o soluţie care să coste mai puţin decât problema?
- Cât de des se defectează sau se opreşte maşina din lucru?
-  Ce înseamnă avarie?
-  De ce crederi acest lucru?
-  Atunci, din când în când, garnitura pe care o aveţi slăbeşte şi picură, corect?
-  Dacă aţi descoperi un nou model de garnitură care să nu permită scurgeri, ar fi aceasta o soluţie?
-  Aici aveţi garnitura cea nouă. Dacă, după testare, funcţionează aşa cum v-am promis, mai există vreun alt motiv care să vă oprească să o reco­mandaţi pentru întreaga producţie?

Şi alte 50 de întrebări de descoperire sunt presărate în discuţie.

Oamenii care aduc ploaia seamănă cu reporterii care fac investigaţii, cu detectivii, psihiatrii, doctorii şi arheologii. Ei pun întrebări, sondează, sapă, stabilesc diagnostice şi ascultă. Pentru a înţelege, ei încearcă să ajungă în miezul lucrurilor.

29. Dacă nu te interesează răspunsul, nu pune întrebarea

Acest capitol tratează subiectul sinceritate.

Dacă nu vrei să auzi cu adevărat totul despre fiecare lovitură a clientei tale din vacanta de golf de la St. Andrews, în Scoţia, atunci nu întreba. Dacă nu-ţi pasă deloc de gângurelile bebeluşului clientului, atunci nu cere amănunte. Dacă pantofii maronii de rugbi ai clientului nu au nici o legătură cu vânzarea, atunci nu îi aduce în discuţie. Nu risipi timpul de vânzare preţios — al tău şi al clientului tău — pe probleme care nu îl vor ajuta pe clientul tău să-şi îmbunătăţească situaţia.

Dacă ceri să ţi se descrie barca cu pânze, s-ar putea să primeşti răspuns. Şi acesta se va referi la fiecare cuişor, adiere de vânt şi furtună întâmplate pe drumul de la Sân Diego şi până în Fiji. Şi clientul, deliberat sau inconştient, va irosi vizita. Dacă nu vinzi pânze pentru bărci, atunci întreabă de barcă la plecare.

Oamenii care aduc ploaia nu irosesc timpul de vizită cu conversaţii inutile sau de distracţie. Ei sunt drăguţi, plini de solicitudine, informaţi, interesanţi şi interesaţi şi... întotdeauna sinceri.

A pune întrebări pentru a-1 flata pe client este o formă de lipsă de sinceritate pe care, de obicei, clientul o recunoaşte. Clienţii sunt mult mai impresionaţi de întrebări inteligente, legitime, orientate către probleme, decât de o falsă cerere de informaţii.

30. Să nu fii niciodată într-o şedinţă

Când clienţii sună, nu doresc să audă că eşti într-o şedinţă. Clienţilor nu le pasă că te întâlneşti cu preşe­dintele Statelor Unite, cu papa sau cu oricine altcineva. Clienţii pur şi simplu renunţă dacă li se spune că eşti într-o şedinţă cu colegi şi şefi din compania în care lucrezi. Clienţilor nu le pasă cu cine te întâlneşti, cu o singură excepţie: pot accepta ideea că te întâlneşti, cu un alt client. Este în regulă, pentru că a fi cu clientul şi a avea grijă de client este ceea ce tu şi oricine din compania ta trebuie să facă.

Dacă eşti într-o şedinţă în companie şi un client sună, răspunde la telefon. Un telefon de la client este o invitaţie să-l ajuţi, să faci o afacere nouă sau să continui una veche.

In afara faptului că nu ai voie să fii niciodată într-o şedinţă, de asemenea, nu poţi fi niciodată bolnav. Trebuie să spui că eşti în călătorie.

Nu fi niciodată „în vacanţă". Eşti în călătorie sau în afara ţării şi îl vei vizita imediat ce va fi posibil, între timp, poţi să recomanzi clientului o persoană cu care să lucreze.

Şi nici să nu spui că „ai plecat acasă", ci că nu eşti în birou sau te întâlneşti cu un client.

De asemenea, nu eşti niciodată „la masă", ci ai ieşit ca să te întâlneşti cu un client.

Nu întârzii niciodată la serviciu, ci iei micul dejun cu un client.

Dacă omul care aduce ploaia nu e disponibil la un moment dat, clientul ştie unde e. Nu e „în şedinţă", ci la judecătorie, la o lucrare, în trafic către clienţi, la o şedinţă fotografică, la o conferinţă, în cercetare...


va urma