marți, 23 februarie 2016

Omul care aduce ploaia (7)

Jeffrey Fox






31. Realizează prezentări pentru spectacol, încheie afacerile pentru bani


În golf se spune „joacă pentru spectacol, marchează pentru bani". Ideea este că o lovitură grozavă de la 300 de metri este mai puţin importantă decât marcarea de la 2 metri. La prima, mingea poate ateriza la stânga sau la dreapta pe teren, sau cu 50 de metri mai în faţă, şi aceasta să aibă un impact mai redus asupra scorului jucătorului de golf decât o lovitură către gaură greşită cu 5 cm mai la stânga sau cu 3 cm mai scurtă. Nu există scuze pentru o marcare ratată. Un centimetru la marcare face cât 100 de metri la lovire. Jucătorii de golf profesionişti care câştigă cei mai mulţi bani sunt cei mai buni marcatori.

În cazul vânzărilor, regula este „realizează prezen­tarea pentru spectacol, dar încheie afacerea pentru bani". Nu trebuie să depinzi de un material audiovizual sofisticat sau de o prezentare în Powerpoint pentru a vinde. Nu te gândi că dacă ai dat clientului o broşură colorată, ai vândut. Cei mai mulţi cumpărători nu spun: „Acest film a fost atât de bun încât trebuie să cumpăr imediat."

Prezentările, demonstraţiile şi participările la târguri şi expoziţii sunt risipă de bani dacă nu sunt însorite de o strategie practică, proactivă care să-1 ajute pe client să cumpere.

În timp ce pentru unii vânzători, o prezentare bine realizată este punctul de sprijin, pentru un om care aduce ploaia este doar un instrument. Unii vân­zători realizează prezentarea şi speră ca vânzătorul să zică „da". Omul care aduce ploaia prezintă şi îl ajută pe client să decidă.

Cei care aduc ploaia de bani sunt grozavi, calmi şi foarte buni marcatori.



32. Sfat pentru bone


A avea grijă de copii şi a fi plătit pentru aceasta este o slujbă nobilă, o profesie nobilă. Bonele au grijă de ceea ce au mai preţios clienţii lor. Rolul de bone îl pot avea tinerii, doicile şi centrele de îngrijire.
În general, bonele lucrează pe cont propriu. Găsesc slujba, fac treaba şi sunt plătite. Dacă fac o treabă bună, sunt rechemate când mai este nevoie. Ca în multe profesii, bonele excelente sunt plătite mai bine decât bonele obişnuite.

O adolescentă se pregătea pentru prima ei misiune de îngrijire la o familie nouă, adică la un nou client. Fata era ambiţioasă, conştincioasă şi dorea să aibă bani.

Mama fetei a întrebat-o dacă dorea nişte sfaturi de „marketing" referitoare la îngrijirea copiii lor.

Acest lucru a atras-o imediat pe fată, o bonă cu o minte orientată spre afaceri.

Mama i-a dat fetei două idei: „Mai întâi, indiferent de cât de răi sunt copiii şi câte necazuri îţi fac, când părinţii se întorc acasă şi întreabă dacă au fost probleme, le spui „Nu a fost nici o problemă, totul a fost în regulă". Şi, în al doilea rând, să laşi casa un pic mai curată decât ai găsit-o."

Este un sfat grozav pentru omul care aduce ploaia. O dată ce un client te angajează pentru o sarcină, nu doreşte să afle cu ce probleme te confrunţi. Nu îl interesează. Fă o treabă bună, la timp, fără să depăşeşti bugetul, nu te plânge şi dă-i clientului ceva în plus. Aceasta este reţeta pentru satisfacţia clientului şi pentru succes continuu în vânzări.

Fata este acum o bonă excelentă, o „aducătoare a ploii de bani". Ea vinde asigurarea că părinţii vor avea o seară de relaxare şi o casă curată la întoarcere şi este mereu solicitată.



33. Întrebarea ucigătoare nr. 4


Clienţii trebuie să fie convinşi că produsul sau serviciul tău va funcţiona aşa cum li s-a spus. Cu cât este mai importantă investiţia, cu atât mai mare este dorinţa clientului de a fi sigur. Cu cât este mai nouă tehnologia, cu atât mai puternică este nevoia de a o testa. Orice este nou — un produs, un furnizor, un vânzător — atrage de obicei după sine nevoia de a avea o dovadă.

Sunt multe moduri în care clienţii obţin dovezile de care au nevoie: prin mostre, prin sarcini de mică amploare, prin evaluarea produsului sau încercarea lui, prin demonstraţii, prin referinţe, prin teste beta*, prin teste de piaţă. Specialiştii în marketingul produselor de larg consum folosesc mostre, de exemplu, pentru a face cunoscut produsul clienţilor. (Guma de mestecat Wrigley a fost lansată în oraşul natal Chicago prin trimiterea unui pachet de gumă tuturor persoanelor din cartea de telefon.) Companiile care vând altor companii folosesc adesea demon­straţiile pentru a convinge.


Nota
* Pentru produsele industriale care încorporează tehnologie avansată se practică două tipuri de teste: alfa şi beta, în scopul măsurării şi îmbunătăţirii performantelor produsului. Testul alfa se realizează la producător şi, dacă acesta are succes, se trece la efectuarea testului beta în fabrica unui client potenţial, (n.trad.)


Demonstraţiile de funcţionare a produsului sunt, de cele mai multe ori, greu de pregătit. Vânzătorul trebuie să aibă echipamentul potrivit, curent electric, piese de rezervă, fişe pentru înregistrarea rezultatelor măsură­torilor. Dar cel mai important lucru este ca decidenţii să fie prezenţi la demonstraţie.

Când un client cere o demonstraţie de produs, omul care aduce ploaia răspunde cu următoarele cuvinte: „Am fi fericiţi să vă facem o demonstraţie. Dacă demonstraţia are succes, există vreun alt motiv care să vă împiedice să mergem mai departe?"

Aceasta este o întrebare ucigătoare.

La întrebarea „Mai există altceva care să vă împiedice...", vânzătorul fie va auzi o problemă nerezolvată de-a clientului, fie va obţine acordul pentru o acţiune care să conducă la încheierea afacerii.
Oamenii care aduc ploaia nu lasă niciodată mostre de produs spre testare. Ei ştiu că 95% din toate mostrele lăsate spre testare stau încă în aşteptare în sertare sau au fost testate în mod incorect. De aceea, sunt întotdeauna prezenţi când clientul testează produsul.

Cel care aduce ploaia de bani nu face niciodată un test sau o demonstraţie fără a se asigura că a obţinut acordul clientului să continue procesul de vânzare dacă testul are rezultate bune.

Oamenii care aduc ploaia nu îl lasă pe client să facă demonstraţii în absenta lor. Dacă clientul ar face o greşeală, vânzătorul ar avea de suferit.

Oamenii care aduc ploaia obţin promisiuni de cum­părare înainte de a face demonstraţii cu produsul oferit spre vânzare.



34. Dăruieşte şi vei primi


În vânzări, dacă dai ceva, trebuie să planifici să obţii ceva în schimb de la client. Clientul ştie că eşti vânzător. E conştient că faci afaceri, îşi dă seama că îţi câştigi existenta furnizând produse care pot rezolva problemele clienţilor. Clientul are un comportament etic (altfel fii atent!). El nu te-ar primi dacă nu ai avea şi tu un com­portament etic. 

Clientul cinstit ştie că nu poate obţine nimic pe degeaba (deşi negocierile ar putea sugera altceva).
• Dacă dai o mostră, obţine acordul de a o testa
• Dacă faci o demonstraţie cu produsul, mai întâi obţine acordul de a cumpăra dacă demonstraţia arată că produsul funcţionează aşa cum trebuie
• Dacă dai o broşură, obţine o întâlnire
• Dacă oferi o reducere, obţine un volum mai mare
• Dacă faci cinste cu o băutură, obţine o cină
• Dacă faci o favoare, încasează la timp suma de pe factură
• Dacă dai o soluţie, trebuie sa primeşti bani

David Ogilvy a fost cel mai mare creator din istoria publicităţii. Ogilvy era şi un om care aduce ploaia grozav, el atrăgând clienţi frumuşei pentru agenţia sa. Era un maestru în a da şi a primi. Una din campaniile de publicitate memorabile ale lui David Ogilvy cuprindea o serie de anunţuri scrise de el pentru a-şi promova agentia, Ogilvy & Mather, în New York.

Spre deosebire de publicitatea tipică, predictibilă, egoistă, pe care multe agenţii o produceau pentru a se autopromova, Ogilvy şi-a dăruit geniul. In loc să spună clienţilor cât de bună este agenţia O&M, în loc să scrie despre sine, Ogilvy a dezvăluit modul de lucru al agenţiei sale.

Un anunţ, intitulat „Cum să scrii un anunţ publi­citar", dădea o reţetă corectă, detaliată, asupra punc­telor materialului, modului de prezentare, caracterelor tipografice, greşelilor care trebuiau evitate. Un altul, intitulat „Cum să faci o reclamă TV", arăta abordările şi secretele lui Ogilvy.

Ne putem imagina dezbaterile interne de la O&M: „Dacă le spunem cum să facă, nu vor mai avea nevoie de noi!". Dar înţeleptul şi priceputul aducător al ploii de bani ştia că producătorii de cafea produc cafea şi nu publicitate şi că producătorii de maşini fabrică maşini, şi nu reclame, îşi închipuise că potenţialii clienţi nu s-ar duce la competitorii lui să spună: „Vreau să-mi faceţi o reclamă în modul în care le face Ogilvy".

Ştia că este o mare diferenţă între a vedea cum se face ceva şi apoi a te descurca singur... ca să nu mai vorbim de calitate. Dacă doar a vedea cum se fac lucrurile ar ajuta, atunci doar privindu-i pe Picasso pictând, pe Andre Agassi jucând tenis sau pe Julia Child gătind un sufleu, toată lumea ar deveni expertă în orice domeniu.

Anunţurile lui Ogilvy dezvăluiau experienţa .şi cunoştinţele sale specifice, şi astfel atrăgeau clienţii.

Cel care aduce ploaia de bani dăruieşte pentru a primi.



35. Vinde vineri după-amiază


Orice oră este potrivită pentru a face o vizită de vânzare unui decident, dar două momente ale zilei sunt excelente: înainte de ora opt în fiecare dimineaţă şi după ora trei vineri după-amiază. Vânzările de dimineaţă sunt bune din două puncte de vedere: (1) întreruperile sunt mai puţine sau limitate şi (2) acordul clientului de a te primi la ore neobişnuite este un semnal clar de cumpărare.

După-amiaza de vineri este minunată pentru a-ti vedea clienţii. In sprijinul acestei idei există mai multe argumente forte. Clientul e adesea mai relaxat, mai apropiat, mai puţin grăbit şi mai puţin defensiv. 
Clientul se gândeşte deja la un weekend pe plajă sau la munca pe care o are de făcut în grădină. Unii clienţi simt că dacă iau decizia vineri, pot dormi liniştiţi, gândindu-se la ea, în weekend. Pentru unii clienţi, decizia de continuare a proiectului tău le dă sentimentul realizării şi micşorează lista lucrurilor pe care le mai au de făcut.

Dacă clienta e de acord să te primească într-o vineri după-amiază, în special dacă pleacă în vacanţă, fii sigur că ştie că îi pori rezolva problema sau că deja s-a decis să cumpere. Vânzarea are o mare probabilitate. Dar nu fi prea încrezător. Fii excepţional pregătit pentru a încheia afacerea.

Competiţia nu vizitează clienţii vineri după-amiaza. Ceilalţi vânzători au început deja weekendul. Ei au părăsit arena dându-i un imbold să acţioneze omului care aduce ploaia.


va urma




















Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu