Omul care aduce ploaia (2)

Jeffrey Fox

Pescuieste acolo unde sunt peştii mari

Întrebări care este cel mai important lucru de care ai nevoie când mergi la pescuit, cei mai mulţi oameni spun „momeala", „undiţa", „cârligul" şi „berea". Şi acestea sunt importante, dar cel mai important lucru de care este nevoie este peştele! Pori avea cea mai bună barcă pe cel mai frumos lac şi cele mai grozave instru­mente, dar dacă nu există peşte, vei merge acasă cu mâinile goale, însă dacă ai numai o plasă veche şi jer­pelită şi un heleşteu plin de peşte, şansele de a prinde ceva sunt mult mai mari.

Locul unde pescuieşti este crucial pentru a prinde peşte. Acest lucru e adevărat şi pentru vânzare. Cei care ştiu să aducă ploaia de bani pescuiesc acolo unde sunt peştii mari. Ei vorbesc cu clienţii care le cunosc produsul sau care îl folosesc deja, sau pentru care există o mare probabilitate de a folosi produsul. Nu-ţi irosi timpul încercând să-i convingi pe cei de la fermele de vaci de lapte să cumpere potcoave de cai. Şi nu-ţi pierde timpul vânzând paturi de spital la hoteluri.
Companiile mari dintr-un domeniu sunt în general clienţi mai probabili decât companiile mici. Consuma­torii care au succes vor cumpăra înaintea celor care se luptă cu greutăţile. Clienţii care doresc produsul tău sunt ţinte mai bune decât clienţii care au nevoie de el.

(Clienţii care au nevoie de produsul tău pot să nu-1 cunoască. Ei trebuie educări, convinşi. Aceasta ia timp şi bani. Clienţii care îţi doresc produsul au cumpărat pe jumătate înainte ca tu să ajungi la ei.)

Pentru un om care aduce ploaia, marea vânzare este peştele trofeu de pe perete.

Arată-le banii!

Clienţii cumpără numai din două motive: să se simtă bine sau să-şi rezolve o problemă. A lua masa în oraş, a cumpăra un echipament de scufundare sub apă, a adopta un căţeluş intră în categoria cumpărăturilor de plăcere. Motivaţia de cumpărare dominantă pentru organizaţii este rezolvarea unei probleme. Soluţia pro­blemei poate fi întotdeauna exprimată în termeni finan­ciari — în dolari şi cenţi. Dacă o companie investeşte 100.000 de dolari în reclamă, ea se aşteaptă ca reclama să îi aducă 500.000 de dolari în vânzări. Când un producător de motoare înlocuieşte o garnitură ieftină de cauciuc de 0,08 dolari cu una de viton de 0,10 dolari, se aşteaptă să câştige 0,30 dolari pe garnitură datorită reducerii cererilor de reparării în garanţie. 

Exploatările forestiere folosesc ferăstraie de 900 dolari pentru că taie de 5 ori mai repede decât cele ieftine, economisind astfel 50 de dolari pe zi datorită reducerii costului forţei de muncă.

Oamenii care aduc ploaia nu vând zăvoare, valve, maşini de spălat, ferestre duble, servicii de audit fiscal, sisteme de irigării, programe de instruire sau crose de golf. Oamenii care aduc ploaia vând bani! Ei vând un timp de inutilizare mai redus, mai puţine reparării, consum mai redus de combustibil, dobânzi mai mari, producţie superioară, reducerea consumului de energie, grâu mai mult la hectar, mai mult minereu extras, intr-un schimb.

Oamenii care aduc ploaia îi ajută pe clienţi să vadă banii. Ei transformă beneficiile în dolari. Instalatorul care obţine cel mai mare venit nu cere 50 de dolari pentru o intervenţie, ci vinde o podea curată, uscată cu 100 de dolari, salvând covorul de 1000 de dolari al clientului.

Vânzătorul de încuietori nu vinde încuietori, ci securitate pentru lucrurile valoroase. Vânzătorul de piscine nu vinde doar recreere, ci vinde o creştere a valorii casei.

Vânzătorul cel mai bun al unei companii producătoare de medicamente de tuse nu a vândut niciodată o singură sticluţă de sirop de tuse. Era de departe primul între vânzătorii firmei, dar nu a vândut niciodată o picătură de sirop.

Compania realiza produse pentru persoane cu răceli, dureri în gât, guturai, sinuzite. Ea fabrica pastile pentru gât, picături de tuse, gargare şi spray-uri. Compania îşi învăţa forţa de vânzare cum se foloseau produsele şi cu ce efecte, ce compoziţie chimică aveau şi de ce erau cele mai bune. Succesul companiei depindea de câte cutii de medicamente de tuse şi de gargară se vindeau. Aceasta însemna că succesul companiei depindea de cererea produselor, de numărul de persoane cu viroze respiratorii.

Produsele se distribuiau publicului prin farmacii. Pentru a-şi face produsele mai atractive pentru proprie­tarul farmaciei decât produsele concurentei, compania vânzătorului oferea un stimulent: pentru fiecare cinci lădiţe de produse cumpărate, farmacistul primea fie o lădiţă gratuit (pentru a fi vândută la preţul cu amă­nuntul), fie un cec cu valoarea respectivă (lada şi cecul aveau amândouă valoarea de 25 de dolari).

Vânzătorul a înţeles că clienţii săi nu erau oameni cu viroze respiratorii. Clienţii săi erau proprietarii de farmacii. (Oamenii cu viroze respiratorii erau clienţii farmaciştilor.) Aşa că, în ciuda pregătirii tehnice cu pri­vire la produs, spre deosebire de colegii săi, vânzătorul numărul unu nu a vorbit niciodată de formula produ­sului, punctele sale tari sau puterea de calmare.

Vânzătorul numărul unu le-a vorbit farmaciştilor despre bani.

Vânzătorul le-a explicat condiţiile promovării celor cinci lădiţe de medicamente, întrebându-i pe proprietarii de farmacii dacă preferă produsele gratuite sau banii (cecul). Aproape întotdeauna, proprietarii de farmacii optau pentru bani.

Vânzătorul nu vindea medicamente de tuse, ci un rabat de 25 de dolari pentru fiecare 5 lădiţe de produs cumpărate. După ce proprietarul de magazin era de acord să primească banii, vânzătorul întreba: „Cât de mulţi bani doriţi?". Pentru a primi mai mulţi bani trebuia să cumperi mai multe produse şi asta era ceea ce mulţi farmacişti făceau.

Vânzătorul numărul unu vindea bani! Toţi ceilalţi vânzători îşi etalau în faţa farmaciştilor cunoştinţele cu privire la compoziţia chimică a medicamentelor de tuse şi tratamentele problemelor respiratorii. Ei îl urmau la mare distantă.

Întotdeauna arată clientului banii, întotdeauna transformă beneficiile în bani. Cuantifică pentru client valoarea pe care o câştigă din investiţie. Calculează consecinţele financiare pentru client - costul de a continua fără soluţia oferită de tine.

Oamenii care aduc ploaia nu vând produse, ei vând valoarea exprimată în bani pe care clientul o câştigă din produse.

Oamenii care aduc ploaia vând bani.

Cutremurele nu contează

Există doar două situării: ai vândut sau nu ai vândut.

Nimeni nu vrea să audă de ce nu ai câştigat afacerea. Nimănui nu îi pasă că „moneda peso era devalorizată", „clientul intrase în faliment", „economia este într-o stare jalnică" sau că „un competitor puternic avea maga­zin peste drum".

Vânătorul fie vine acasă cu vânatul, fie nu. Familia sa mănâncă sau moare de foame. Nimănui nu îi pasă că „ploaia ştersese urmele de căprioară".

Un tânăr manager de marcă a reuşit să capteze atenţia forţei de vânzare a companiei sale oferind premii nemai­pomenite pentru atingerea unor anumite cote de vân­zări. Regulile concursului erau simple: dacă îţi faci planul, câştigi, dacă nu, pierzi. Cu trei săptămâni înainte de terminarea concursului, în Los Angeles a fost un cutremur. Birourile de vânzări din California au fost grav avariate şi afacerile au fost întrerupte. Echipa din California nu a reuşit să-şi realizeze planul.

California era cea mai mare piaţă pentru compania managerului de marcă. Echipa de vânzări din California avea o mare influentă în companie şi îşi dorea premiul, dar managerul de marcă a spus nu. Echipa de vânzări şi-a folosit toţi muşchii şi temutul vicepreşedinte de vânzări a insistat ca managerul de marcă să acorde Californiei premiul. Argumentele sale erau că echipa din California nu-şi îndeplinise planul „doar cu câteva procente" şi că „trebuie să fim rezonabili, fusese un cutremur...".

Managerul de marcă a rămas ferm pe poziţie şi a replicat: „Cutremurele nu contează".

În anul următor au fost viscole putenice în Chicago, inundaţii pe Mississippi, economii de lumină în New York, lipsă de gaze naturale şi crize politice la Washington. In anul următor fiecare regiune şi-a îndeplinit planul, California ocupând primul loc, şi fiecare a câştigat un premiu.

Oamenii care aduc ploaia nu vin cu scuze.

Întrebarea ucigătoare nr. 1

Unul din cele patru evenimente inerente fiecărei vânzări este stabilirea unei întâlniri cu decidentul. Nu poţi să vinzi dacă nu vorbeşti cu cel care decide cum­părarea. Să-ti stabileşti întâlniri cu oamenii de afaceri ocupaţi este adesea dificil. Chiar şi cei care fac vânzări prin telefon dau telefon pentru a aranja întâlnirea, care este o conferinţă telefonică. Oamenii de teren ştiu că nu există substitut pentru o întâlnire faţă-în-faţă.

Fă-ţi tema. Exprimă în bani motivul pentru care clientul trebuie să facă afaceri cu tine. Trimite o scrisoare de 4-5 propoziţii clientului, detaliind beneficiul în lei al produsului şi promiţând un telefon. 
Obiectivul scrisorii este să-1 convingi să accepte telefonul. Clienţii buni nu ignoră beneficiile irezistibile exprimate în bani şi vor accepta convorbirea.

Când îl ai pe client la telefon, sugerează o întâlnire şi apoi pune întrebarea: „Averi agenda la îndemână?".

Aceasta este o întrebare ucigătoare pentru că duce la stabilirea acelei preţioase întâlniri în 90% din cazuri.

Apoi întreabă:
-  Marţi la 15,00 e bine?
-  Nu.
-  Dar joi la 8,30?
-  Nu.
-  Dar vinerea viitoare la 15?
-  Bine.
- Grozav, întâlnirea va dura 20 de minute. Ne vedem la 15,00. Mulţumesc.

„Cei care aduc ploaia" stabilesc întâlniri pentru a face să plouă cu bani.


va urma