Omul care aduce ploaia (11)

Jeffrey Fox

51. Un supliment pentru oamenii care aduc ploaia: Cum să exprimi valoarea în bani

Eşti în magazinul de chimicale şi evaluezi două tipuri de vopsea pentru casă. Marca A costă 10 dolari galonul, iar marca B 18 dolari galonul. Marca A are preţul cel mai mic, dar marca B are mai mult pigment şi de aceea e nevoie cu un strat de vopsea mai puţin decât pentru marca A. Care vopsea are un preţ mai mic?

Pentru a compara adevăratul preţ al fiecărui produs, trebuie să determini costurile totale asociate cu fiecare produs. Acest proces de evaluare înseamnă să exprimi valoarea produsului în bani, adică să determini câţi dolari şi câţi cenţi merită produsul.

În exemplul cu vopsirea casei, clientul sau vânzătorul, sau amândoi, calculează că sunt necesare 10 galoane din marca A, adică 100 de dolari. Vopseaua de marcă B dă aceleaşi rezultate pentru numai 5 galoane, adică 90 de dolari. Costul manoperei pentru marca A este dublu fată de costul manoperei pentru marca B. Marca B reprezintă soluţia cu costul net cel mai mic.

Preţul este unitatea de măsură universală cu care clienţii obişnuiesc să compare produsele. Totuşi, dacă adevăratul scop al clientului este să obţină cel mai mic cost total, atunci concentrarea numai pe preţ este miopie.

Aproape toţi vânzătorii pretind că produsul lor aduce beneficii fiind: „mai rapid", „mai puternic", „mai rezis­tent", „de calitate superioară", „mai durabil", „mai efi­cient". Câteodată, clientul transformă în bani, în mod intuitiv, valoarea acestor atribute şi selectează în mod corect produsul care va avea cel mai mic cost total. Dar şi mai des, vânzătorul, în ciuda faptului că deţine cea mai bună soluţie, e constrâns să ia parte la bătălia preţurilor pentru că nu ştie ce înseamnă „mai rapid" sau nu ştie cum să traducă „mai rapid" în dolari şi cenţi.

Vânzătorii au în mod frecvent dificultăţi în a stabili valoarea precisă a beneficiilor pe care ei le furnizează. Spre exemplu, să presupunem că eşti agent de vânzare pentru o companie care produce garnituri de etanşare. Clientul tău ţintă cumpără garnituri pentru a etanşa componentele unui motor şi plăteşte 92 de cenţi pe bucată. Preţul unei garnituri din oferta ta este l dolar. Din cauza proiectării diferite, garnitura ta este mai rezistentă: se deteriorează de opt ori mai puţin la mia de garnituri decât cea produsă de concurenţii tăi. Fiecare deteriorare conduce la reclamării ale defectelor care sunt acoperite prin certificatul de garanţie şi care impun costuri ale reparaţiilor de 25 de dolari. Care este adevăratul preţ al garniturii tale? Poţi să exprimi în bani adevăratul cost al garniturii?

Iată cum reuşeşte omul care aduce ploaia să transforme în bani valoarea garniturii şi a oricărui alt produs, folosind următorii şase paşi:

1. Determină produsele concurente
Descoperă celelalte opţiuni pe care le va lua în consi­derare clientul. Aceste opţiuni pot include o meto­dologie existentă, un competitor, o soluţie a problemei, internă companiei clientului.
In exemplul nostru: Concurentul este furnizorul vechi care vinde garniturile cu 92 de cenţi.

2. Stabileşte beneficiile aduse de produsul tău
Arată de ce clientul tău trebuie să facă afaceri cu tine. In exemplul nostru: Poate avea o mai mare încredere în garniturile noastre.

3.  Cuantifică beneficiile
Exprimă beneficiile în termeni numerici. In exemplul nostru: încrederea pe care o poate avea în garniturile noastre se traduce pentru client prin de opt ori mai puţine reclamaţii privind defecţiunile prevăzute în certificatul de garanţie la mia de produse vândute.

4.  Transformă beneficiul în bani
Calculează valoarea în dolari a beneficiului.
În exemplul nostru:
Numărul de reclamaţii care nu mai apar X Costul reparaţiei =   Economiile de cost
8 x 25 de dolari   =    200 de dolari

5.  Exprima valoarea in bani a beneficiului pe unitate de produs
Calculează fracţia din beneficiul economic total pe care clientul îl realizează din fiecare unitate pe care o cumpără.
În exemplul nostru:
Economii totale ÷ Număr de unităţi = Economii pe bucată
200 de dolari   ÷ 1000 = 0,20 dolari/ bucată

6. Arată adevăratul cost net al produsului tău
Demonstrează cum beneficiul economic total derivat din fiecare produs exprimă adevăratul cost net (sau preţ adevărat) al produsului tău.
În exemplul nostru:
Preţul tău - Economiile pe bucată = Adevăratul preţ
1 dolar      -      0,20 dolari    =      0,80 dolari

Din cauza economiilor totale pe care le aduce produsul, adevăratul său preţ pe unitate este de numai 80 de cenţi. De fapt, atunci când clientul îţi dă 1 dolar pe fiecare garnitură, îi dai înapoi 20 de cenţi în economii ale costurilor de reparaţii. 80 de cenţi este numărul pe care clientul ar trebui să-1 folosească în comparaţia de preturi cu concurenţa ta.

Exprimarea valorii în bani este avantajul omului care aduce ploaia. Este mai eficace să calculezi şi să spui „Acest aparat de aer condiţionat aduce economii lunare de 14 dolari în costurile cu energia electrică" decât să spui „Acest aparat de aer condiţionat utilizează energia electrică mai eficient."

Cele trei propoziţii cele mai importante din dicţio­narul omului care aduce ploaia sunt: „exprimă valoarea beneficiului în bani", „exprimă valoarea beneficiului în bani" şi „exprimă valoarea beneficiului în bani".

52. Un studiu de caz: Dl K.

Cel mai bun vânzător în industria vinului din Statele Unite a încheiat recent o carieră strălucită ca preşedinte al uneia din companiile producătoare de vinuri supe­rioare. Timp de mai bine de 30 de ani, a vândut întot­deauna vin de milioane de dolari, iar multe din aceste vânzări au fost făcute înainte ca vinul să se impună consumului cum se întâmplă astăzi. Să-1 numim dl K.

Conform d-lui K., cea mai bună vânzare a sa a fost următoarea:
În anii '50, dl K. încerca să vândă produsele unui depozit de vinuri din statul New York unuia din cele mai faimoase şi mai rafinate restaurante din centrul oraşului New York. Acest restaurant legendar era (şi este încă) frecventat de o clientelă cosmopolitană aleasă şi servea numai cele mai bune vinuri europene. Restaurantul era greu accesibil şi aprovizionat după dorinţele patronilor săi.

Dl K. nu a reuşit nici măcar să fixeze o întâlnire cu decidentul. Timp de şase luni proprietarul a refuzat să-1 primească. Dl K. a aflat că proprietarul lua masa regulat la bar, la ora trei. După câteva zile, dl K. a intrat pur şi simplu în restaurant şi s-a apropiat de proprietarul care servea masa. A avut loc următoarea convorbire de afaceri.

D/K:
- Mă scuzaţi că vă întrerup, domnule Proprietar. Numele meu este K. şi scopul meu este să vă arăt motivele pentru care ar trebui să puneţi vinurile ABC pe lista dumneavoastră de vinuri. Pot să continui?

Dl Proprietar:
-  Iau masa acum. 

D/K:
-  Domnule Proprietar, vă întâlniţi cu clienţii în fiecare zi când domniile lor servesc masa. Vă asigur, nu vreau să vă deranjez, dar la fel ca dumneavoastră, datoria mea este să întâlnesc clienţi. Vă voi răpi numai două minute, îmi permiteti...?

Dl Proprietar:
-  Două minute. 

D/K:
- Veţi pune, vă rog, vinurile ABC pe lista dumnea­voastră de vinuri?

Dl Proprietar:
-Nu.

D/K:
-  De ce nu puteţi? 

Dl Proprietar.
- Aceste vinuri au un gust groaznic şi nu îmi plac.

D/K:
- Domnule Proprietar, sunt de acord cu dumneavoastră. Vinurile nu plac tuturor. Dar dacă vă arăt de ce acest lucru nu contează, vă veti gândi la ele?

Dl Proprietar:
- Ascult. 

D/K:
- Mulţumesc. Motivul pentru care ar trebui să daţi o şansă acestor vinuri nu este pentru că nouă nu ne place gustul lor, ci pentru că gustul lor place unui procent de 35-40% din clienţii dumneavoastră regulaţi. Dl Jones şi dl Smith iubesc vinurile ABC. Şi de mai multe ori chelnerii dumneavoastră au fost întrebaţi dacă au aceste vinuri. Este o oportunitate de afaceri care valorează 200 de dolari pe săptămână.
Domnule Proprietar, ar trebui să puneţi vinurile ABC pe lista dumneavoastră de vinuri pentru că aveţi clienţi care le vor comanda şi le vor comanda şi le vor bea. Vi se pare rezonabil? 

Dl Proprietar:
- Mă voi gândi şi voi decide mâine. 

D/K:
-  E corect aşa. Mulţumesc.

A doua zi, dl K. a primit o comandă de 10 lăzi de vinuri ABC. Era mai mult decât o comandă de probă şi de atunci vinurile ABC au fost mereu pe lista de vinuri a restaurantului. La scurt timp, fiecare mare restaurant din New York a pus vinurile domnului K. pe lista lor de vinuri.

Analiza studiului de caz: Lecţii de la Dl K
1.  Dl K. şi-a făcut tema în privinţa planificării vizitei şi a determinat când şi unde va reuşi să găsească clientul.
2.  Dl K. a spus clar şi imediat obiectivul vizitei sale şi a realizat acest lucru sub formă de întrebare.
3.  Dl K. a fost politicos, cerând întotdeauna permi­siunea să continue. A spus „Mulţumesc", „Vă rog", „îmi permiteţi".
4.  Dl K. a încheiat fiecare afirmaţie cu o întrebare, cerând astfel permisiunea proprietarului.
5.  Când clientul a avut o obiecţie („iau masa"), dl K. a răsturnat situaţia. A schimbat locul cu clientul spunând: „vă întâlniţi cu clienţii dumneavoastră în fiecare zi când iau masa". Mesajul domnului K. a fost: „Dacă este în regulă pentru dumneavoastră să întreruperi masa clienţilor dumneavoastră, este în regulă şi pentru mine".
6.  Dl K. a menţionat clar investiţia de timp (două mi­nute) pe care clientul urma să o facă şi a obţinut şi un acord cu privire la acea durată — primul acord important pentru ciclul de vânzare.
7.  În pregătirea vizitei, dl K. s-a informat cu privire la clienţii proprietarului, adică ai restaurantului. Dl K. a adus proprietarului date despre clienţii lui. A da unui client informaţii noi îi permite acestuia să-şi schimbe decizia fără să se facă de râs.
8.  Dl K. a folosit declaraţii credibile ale unei terţe părti: comentariile chelnerilor. Acestea sunt mărturii valoroase pentru că pot fi verificate cu uşurinţă.
9.  Dl. K. a cerut o comandă: „Veţi pune, vă rog, vinu­rile ABC pe lista dumneavoastră de vinuri?" El a făcut ceea ce studiile arată că 90% din vânzători nu fac: dl K. a cerut o comandă.
10. Dl K. a răspuns la obiecţia proprietarului „nu" cu ingenuul „de ce nu puteţi?". Folosirea cuvintelor „de ce nu puteţi" şi nu a cuvintelor „de ce nu le puneţi" sau „de ce nu le-aţi pune" este o subtilă provocare adresată puterii şi autorităţii proprie­tarului. „Nu puteţi" sugerează că altcineva deţine puterea. Acest lucru este de neacceptat pentru mulţi clienţi. Dacă dl K. ar fi întrebat „De ce nu le-aţi pune?", proprietarul ar fi găsit confortabil un număr de motive legitime cum ar fi „Servim numai vinuri franţuzeşti". La întrebarea „De ce nu le puneţi?" proprietarul ar fi putut răspunde „Pivniţa de vinuri e plină". Dar să răspunzi la întrebarea „De ce nu puteţi?" înseamnă să spui că eşti lipsit de putere.
Dl K. s-a gândit la aceste lucruri şi a planificat exact cuvintele replicilor sale cu săptămâni înainte.
11.   Când clientul a avut o obiecţie cu privire la gustul vinurilor, dl K. a fost de acord că era în regulă să nu-i placă vinurile. Dl K. nu a intrat în dezbatere. Fiind de acord, a slăbit puterea retoricii.
12.  Dl K. a folosit o închidere „dacă...atunci" („dacă vă arăt... atunci vă veţi gândi..."). Aceasta este o tehnică bună pentru că astfel clientul simte că greutatea este pe umerii vânzătorului, nu pe ai săi. Dar dacă clientul este de acord cu propunerea şi vânzătorul îşi îndeplineşte partea, atunci clientul se simte obligat.
13. Dl K. foloseşte un motiv puternic pentru a-1 con­vinge pe proprietar să cumpere: 35-40% din clienţii lui ar comanda acest vin. Proprietarul îşi satisface şi clienţii şi primeşte şi valoarea în bani a benefi­ciului, adică 200 de dolari pe săptămână în vânzări suplimentare.
Dl K. a spus „Acordaţi o şansă acestor vinuri" şi a prezentat cumpărarea ca fiind o decizie temporară, cu risc mic şi care poate fi schimbată uşor. 14. Dl K. a întrebat „Vă veţi gândi la ele?" Aceasta este o variantă a întrebării ucigătoare „Le veţi face o probă?"
15.  Dl K. a eliminat frazele prea obişnuite de negociere dintre vânzători şi cumpărători. El a mutat centrul atenţiei de la gusturile clientului la cele ale consu­matorilor şi la cererile adresate chelnerilor din res­taurant. Aceasta se numeşte „triangulare". Clientul, vânzătorul şi a treia entitate sunt vârfurile triun­ghiului. Dl K. şi proprietarul se pot referi la cea de-a treia parte, evitând astfel să contrazică unul pe altul.
16.  Dl K. foloseşte cuvinte prietenoase cum ar fi „a lua în considerare", „a se gândi", „rezonabil", „corect". Aceste cuvinte nu sunt inflamante şi încurajează un discurs matur. Cuvântul „corect" este un cuvânt puternic în vânzări pentru că apelează la spiritul de dreptate al clientului. Prin­cipiul dreptăţii conduce la decizii mai obiective şi mai puţin emoţionale.
17.  Dl K. a primit trei acorduri şi le-a întărit prin recu­noaştere. Primul a fost acordul proprietarului de a-1 asculta două minute.Vânzătorul 1-a valorificat cerând imediat o comandă. La cel de-al doilea angajament („Ascult") dl K. a răspuns „mul­ţumesc". Şi pe cel de-al treilea angajament („Mă voi gândi") 1-a întărit de asemenea spunând „mul­ţumesc". A recunoaşte şi a cimenta angajamentele este o tehnică puternică.
Clientul realizează că a fost de acord cu ceva; iar dacă clientul continuă, acesta este un semnal de cumpărare.
18.  Scopul fiecărei vizite de vânzare este să obţii o comandă sau un angajament la acţiune care să conducă la încheierea afacerii. Angajamentul clientului de a examina problema a reprezentat trecerea la o acţiune care să ducă la încheierea afacerii. Cu alte cuvinte, s-a ajuns la încheierea cu succes a unei afaceri.
19.  Ce vindea de fapt dl K.? Dacă ar fi vândut vinuri, atunci ar fi trebuit să vină cu mostre pentru de­gustare (care ar fi ucis vânzarea). Dar dl K. nu vindea vinuri. El vindea valoarea în bani (200 de dolari pe săptămână) pe care ar fi câştigat-o proprietarul din servirea vinurilor sale. Dl K. vindea bani.
20.  A încălcat dl K. regula ca niciodată să nu te duci la o întâlnire pe nepregătite? Decideţi singuri: proprie­tarul îl ştia pe dl K. - la urma urmei, îl refuza de şase luni. Dl K. ştia că va juca bine dacă îşi va atinge ţinta. El nu avea nimic de pierdut.
Ca oricare mare om care aduce ploaia, dl K. era brav şi îndrăzneţ, curajos şi calm. Şi ca orice mare om care aduce ploaia ... şi tu trebuie să ştii regulile înainte de a le încălca.



Despre autor

Jeffrey J. Fox este fondatorul companiei Fox & Co. Inc., o companie de prim rang de consultantă în domeniul marketingului, situată în Avon, în statul Connecticut, care lucrează pentru mai mult de 60 de com­panii din 60 de domenii diferite, înainte de a fonda Fox & Co., el a fost vicepre­şedintele de marketing al Corporaţiei Loctite. Fox este subiectul unui studiu de caz la Harvard Business School, considerat a fi unul din cele mai bine cotate studii de caz (între primele 100) şi despre care se crede că este studiul de caz de marketing cel mai cunoscut în întreaga lume. Fox deţine un MBA la Harvard. In prezent locuieşte în Connecticut.


final